Branding en medios de comunicación online – Andres Macario

Andrés Macario. Hace tiempo que se produjo la híper-fragmentación en el consumo de contenidos. La implantación generalizada de internet y la proliferación de herramientas sociales han puesto a los medios de comunicación en una posición complicada, tanto en su papel como fuente primigenia de información como en el de soportes preferidos por las marcas. El primero de ambos es en el que, tradicionalmente, han basado su sentido. El segundo sigue siendo su modelo de negocio y origen principal de financiación. Los medios de comunicación son en sí mismos marcas de confianza y su oportunidad es superar su papel de meros soportes publicitarios.

Branding en medios de comunicacion online - Andres Macario

Branding en medios de comunicacion online – Andres Macario

La práctica totalidad de la población se conecta a internet y por eso todos los medios de comunicación están presentes en el medio online. Necesitan dar razones convincentes de que aportan un valor diferencial a las marcas frente a otros soportes publicitarios. El ecosistema no se lo otorga de partida ya que los medios se incluyen como un soporte más para los mayoristas de la publicidad online, junto a portales web, redes sociales y blogs, algunos de ellos, por cierto, que llegan a generar tanto tráfico como otros medios.

Más de la mitad de los internautas (el 53% en concreto) dice conectarse a diario a medios de comunicación online, lo cual está aún muy por debajo de buscadores (80%) y redes sociales (66%), aunque ya por encima de portales generalistas y de compra online, blogs y foros. Son datos del nuevo Estudio de Medios de Comunicación Digitales 2016 (#IABEstudioMedios) dirigido por IAB Spain y la Comisión de Medios de Comunicación y realizado por Toluna y More Than Research.

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Este estudio incluye entre los medios de comunicación online periódicos, radio, televisión y revistas en soporte online junto a los portales temáticos. El dato apuntado anteriormente hace pensar que muchos internautas se informan de las noticias por medios alternativos como las redes sociales, que frecuentemente ganan en inmediatez a los medios. Este factor temporal prima sobre el carácter fiable de la fuente para un sector importante de la población, a lo que hay que agregar comentarios y fotos de usuarios que en muchos casos pueden tener más gancho porque, entre otras cosas, están llenos de frescura al carecer de la responsabilidad de una información veraz y objetiva.

Frente a todo ello, los medios de comunicación tienen que trabajar su posicionamiento y poder de prescripción para las marcas. Más del 70% de los que leen a diario los medios por internet le dedica más de una hora, lo cual les sitúa por encima del resto de soportes online, a excepción de redes sociales, a las cuales un 30% le dedica incluso más de dos horas diarias. Una de las barreras puede ser el dispositivo, ya que el 63% de los que navegan a diario en medios de comunicación lo hacen en el ordenador, mientras que más del 60% de los usuarios de redes sociales lo hace en smartphone o tablet, que dan más oportunidades a las marcas.

Los medios de comunicación online son percibidos con alto grado de credibilidad a lo cual se une que internet es el medio en el que los consumidores prefieren conocer información general y detallada de las marcas. Aunque en este punto no destacan demasiado sobre otros soportes online. Mientras que el interés del contenido publicitario está a la altura del de las redes sociales y este punto lo lideran los buscadores, lo cual es lógico pues la publicidad responde a los intereses de la búsqueda que se ha realizado. En la cantidad, los medios online todavía tienen cierto margen de maniobra pues su saturación publicitaria se percibe inferior a la de otros soportes digitales.

Sin embargo, creo que los medios han de ser más que un soporte publicitario. Los medios tienen aún mucho recorrido para poner el valor su propia marca como canal, al modo en que lo han hecho en la última década las cadenas de distribución de gran consumo, o retail. Ser dueño del canal significa tener el control de la experiencia del usuario, que es justamente lo que más fideliza al consumidor. Los medios tendrán que empezar a trabajar junto a las marcas para ofrecer nuevas experiencias. Aunque esto requiere el paso previo -que sí dio el retail– de conocer a fondo a tus usuarios. A partir de ahí, podrán ofrecer un valor diferencial y algún día, quizá, cuenten con suficiente vinculación y autoconfianza como para lanzar sus propios productos de marca blanca.

Sobre Andrés Macario

Foto de perfil de Andrés Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Colabora en numerosas publicaciones y blogs como PuroMarketingTicsyformacione-volucion de negocio digitalsoy.marketing y ha escrito artículos para medios como El Norte de CastillaEl Mundo de Castilla y León o Tribuna.

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