Claves definitivas para una gestión eficaz de la reputación online

¿En alguna ocasión has probado a buscar qué se dice de ti en Internet?. Y si hay menciones sobre ti o tu empresa, ¿sabes quién lo dice?, ¿qué influencia tiene esa persona?, ¿en qué medios aparece la información y qué trascendencia ha tenido?. Estas simples preguntas son sólo una parte de lo que debemos hacer para prevenir y detectar a tiempo cualquier problema que pueda surgir por la difusión de una información que nos perjudique. En definitiva, gestionar nuestra reputación online.

La reputación se construye a partir de las opiniones y conversaciones que tienen las personas sobre una marca, por lo que no es posible controlarla al 100%. Y cuando hablamos de reputación online, nos referimos a la imagen que se percibe de una organización o persona en función de las informaciones difundidas en Internet -tanto por terceros como por la propia empresa-, por el comportamiento de la propia empresa o persona, y por las experiencias e interacciones realizadas en la web.

Reputación online

Actualmente la publicidad tradicional está perdiendo eficacia frente a la realizada en los medios online. Por otro lado, las recomendaciones de personas conocidas, y las opiniones realizadas en Internet por parte de los propios consumidores, ejercen una influencia brutal a la hora de impactar en la reputación online. Tanto un consumidor como cualquier usuario, emite comentarios a través de los diferentes canales que Internet pone a su disposición: medios sociales, foros, blogs, etc. Ahora los consumidores son adprosumer, es decir, consumidores que de forma ajena a la empresa y a través de Internet, recomiendan y anuncian un producto o servicio. Como es evidente, en este contexto es vital cuidar al máximo la reputación online con una buena gestión de la misma.

Paradójicamente, España es uno de los países con mayor penetración de las redes sociales, pero donde aún no hay plena consciencia del peligro y gravedad que supone sufrir una crisis de reputación en el entorno digital. Muchas empresas no conocen aún qué herramientas pueden emplear para prevenirlas y cómo actuar si se ven envueltos en una de ellas. Un caso que todos, absolutamente todos, estamos expuestos a sufrir. Por ello es absolutamente imprescindible que las empresas cuenten con un Plan de Reputación Online como parte de su Plan Estratégico de Comunicación. Este Plan establece la estrategia y las acciones que deben ejecutar para gestionar correctamente la reputación online.

El Online Reputation Management (ORM) tiene como objetivo planificar, dirigir y controlar las actividades que influyen en las impresiones generadas en los stakeholders para obtener la notoriedad –el grado de presencia y alcance de las menciones de una empresa- y notabilidad –la valoración positiva o negativa- deseadas por la organización.

Reputación online

A partir de estas dos variables se pueden establecer los objetivos y focos del plan estratégico de Reputación Online.

Reputación online

Definimos los KPI’s y las métricas en función de los objetivos que se han establecido en el Plan, o en torno a objetivos de una campaña específica. Hay una lista inmensa de criterios que se pueden medir. Lo importante es tener siempre presente qué es lo que queremos medir y por qué, para no perdernos en la elaboración de páginas y páginas de gráficos y porcentajes que realmente no aporten información de valor para nuestra empresa.

Una vez que tenemos los indicadores, la siguiente fase es la Monitorización, es decir, conocer qué se está diciendo de nuestra marca en Internet. Para extraer la información de los Medios Sociales recurriremos a diversas herramientas.

Hay un número muy elevado de herramientas para realizar análisis, unas gratuitas y otras de pago. La clave para elaborar informes útiles es seleccionar las más adecuadas según los objetivos y el momento. No existe una herramienta que a modo de varita mágica nos proporcione con un click la información que precisamente necesitamos. Será necesario emplear varias para comparar y completar los datos, y asesorarnos por expertos.  Ejemplos de herramientas:

KPI / MÉTRICAS

FACEBOOK

TWITTER

WEB
Qué se habla (tópicos, temas) Buzzmonitor Tweet BinderTwitter Search Google alertsSocial MentionGoogle TrendsBlogpulse
Quién habla Social MentionSum All PirendoBuzzmonitorSocial MentionSum All AlienzoKloutTweet Binder
Cómo se habla Facebook Insights Sprout SocialSocial Bro Google Trends
Cuál es el sentimiento Social Mention IconoceSocial Mention Social Mention
Dónde se habla SproutMention.net Mention.net Mention.net

Todos los datos de interés se recogen y analizan en unos informes, que se elaboran con una periodicidad determinad, en función de la madurez de cada empresa, de su mercado y situación, y de los objetivos estratégicos de la misma. En condiciones normales, lo más aconsejable es ir recopilando los datos semanalmente y realizar informes mensuales, presentando la suma de resultados.

La clave de un buen informe radica en la combinación de recursos. Lo más completo y eficaz es incluir tablas de elaboración propia para presentar la evolución de métricas, gráficos generados por nosotros mismos a partir de los datos extraídos de las diferentes herramientas, gráficos proporcionados por las propias herramientas, etc.

Por otro lado, debemos estar siempre alineados con los objetivos de comunicación y la estrategia de la compañía, por lo que hay que contemplar la posibilidad de tener que cambiar las métricas y KPI’s si cambian estos objetivos.

El informe nos permitirá extraer conclusiones y valorar si estamos cumpliendo con los objetivos. Así podremos saber si las tácticas que estamos llevando a cabo en el entorno online son las más adecuadas, si por el contrario debemos plantearnos otro tipo de acciones, o si es la estrategia de comunicación y los objetivos los que deben revisarse y actualizarse.

Si el rey es el contenido, la reina es la conversación

El siguiente paso para ejecutar la estrategia de reputación online corporativa es la creación de Planes Tácticos con acciones que añadan valor a la organización y que refuercen percepciones y comportamientos favorables.

  • Plan de Mkg de Contenidos
  • Plan de Mkg Viral
  • Plan de Experiencia del cliente
  • Plan de SEM y de SEO Reactivo y defensivo
  • Plan de participación
  • Plan de gestión de crisis

Una vez superada esta fase volveremos a la inicial, y volveremos a realizar una monitorización para comprobar si las decisiones tomadas fueron acertadas.

Un aspecto que hay que cuidar es la importancia de actuar sobre la opinión pública de manera integral. Decimos esto porque para actuar sobre la reputación online, en muchas ocasiones sólo se vuelca el esfuerzo en el entorno online y esto supone una estrategia muy limitada. Actualmente vivimos en una sociedad blended, donde lo que experimentamos offline lo compartimos, contrastamos y complementamos online, y viceversa. Ambos entornos están interrelacionados, por lo que  se debe observar el blended marketing, una combinación de las técnicas de marketing en internet (online) con las técnicas de marketing tradicional (offline).

3 opiniones en “Claves definitivas para una gestión eficaz de la reputación online

  1. Paula

    Manejar la reputación online debe ser uno de los must para todos aquellos que se dedican al medio online. Hoy en día hay diferentes estrategias y herramientas que nos ayudan con la gestión de la reputación online como por ejemplo las opiniones online. os recomiendo que le echéis un vistazo a algunos de estos sistemas como weecomments.com que ayudan a mejorar la reputación online y la conversión de ventas.

  2. Laura Rivas

    Buenas, me parece un post interesante porque nunca había visto los planes de reputación online desde esta óptica. También he leido este post sobre la importancia de monitorizar mi reputación online y está muy bien, aconsejo su lectura: monitorización (www.inbuze.com)

    1. PlanimediaPlanimedia Autor

      Gracias por el comentario, Laura, y por compartir el contenido de tu blog.

      Te animamos a seguirnos en Twitter.

      Un saludo
      @Planimedia

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