Cómo actuar ante una crisis de reputación online

Internet y los medios sociales han abierto todas las puertas a la comunicación. Cualquier persona puede lanzar un mensaje al mundo a través de palabras, imágenes o videos. Vivimos una maravillosa democratización de la comunicación, pero nos hace vulnerables a la posibilidad de que aparezca en Internet información negativa acerca de nuestra persona o compañía –cierta o no-, y que se expanda por las redes sociales de forma incontrolada. Si esto ocurre, puede derivar en una crisis de reputación online y hundir nuestra imagen en cuestión de horas o un día.

Si estás pensando que exagero, te propongo que veas un par de ejemplos que pongo a continuación en los que diferentes empresas se han visto inmersas en una crisis de reputación online.

Domino’s Pizza se vio envuelta en una crisis causada por dos de sus empleados de Estados Unidos, que grabaron y subieron a Youtube unas imágenes elaborando productos y manipulando los ingredientes de manera muy dañina para la imagen de la compañía. El propio presidente de la compañía tuvo que responder pidiendo disculpas y el caso tuvo eco en los informativos:

Otro caso muy reciente y más cercano, es la viralidad que ha registrado la gestión de una queja en twitter por parte del Community Manager de la empresa de mudanzas Gil Stauffer. El resultado han sido múltiples retuits, menciones en páginas web y tema de comentarios offline:

Crisis de reputación online

Seguro que estos ejemplos te han encendido las alarmas. ¿Estás preparado para identificar y gestionar una crisis de reputación de tu empresa o de tu perfil personal en los medios sociales?

Ante todo, te aconsejamos que, seas grande o pequeño, tengas preparado un Protocolo de actuación en caso de crisis que establezca quiénes intervienen en su gestión y cómo proceder. Porque si hay cualquier problema grave, la velocidad de respuesta determinará en gran medida el alcance de su gravedad y el refuerzo o caída de nuestra imagen de marca.

Puede que la crisis comience en la Web o que su origen sea offline y que se traslade a los medios online. Sea como sea, los riesgos más habituales provienen tanto de usuarios externos como de la propia organización. En el primer caso, el problema puede surgir por una descontextualización del mensaje, un robo de identidad o por un rumor, campaña o provocación lanzado con intención de dañar. Y cuando es la propia empresa la fuente de la crisis, suele ser por malas prácticas, por filtraciones o por una gestión inadecuada de las interacciones en los medios online.

Si la chispa ya ha surgido, antes de actuar en caliente y lanzarte a responder, lo primero que  hay que hacer es analizar la situación. Averigua si una queja tiene o no fundamento, si procede de un troll y evalúa el daño potencial que tiene la amenaza. Porque se debe tomar la decisión de responder o no y el tipo de respuesta, en función de su veracidad, de la velocidad de dispersión del mensaje, de la multicanalidad, de si se alarga en el tiempo, si afecta a valores fundamentales de la compañía, y de la influencia de los medios o personas que participan.

Crisis de reputación online

En caso de identificar una situación como posible crisis de reputación, es primordial  elevarlo inmediatamente a niveles de la empresa del rango del Director de Comunicación y el Director de Marketing, y convocar un Comité de crisis. Lo más recomendable es que este Comité esté formado por el Community Manager o persona responsable de los medios sociales, el Director de Comunicación, el Director de Marketing, el área implicada y la Dirección.

Para actuar con criterio y fundamento, el siguiente paso es realizar un análisis más exhaustivo de la situación, donde se determine cómo reaccionar para ese caso concreto.  Y si has decidido intervenir, actúa rápidamente, puesto que la inmediatez facilitará la contención del problema.

Otro punto fundamental es que aunque la crisis esté tomando forma en el entorno online, hay que intentar contactar directamente con la fuente del problema. Si la causa es una información publicada en un medio de comunicación, por ejemplo, te aconsejo que intentes hablar por teléfono con el redactor. Es la forma más efectiva de esclarecer el problema.

A la hora de responder, es muy importante atender al fondo de las quejas o críticas y obviar las formas que ha empleado el usuario si fueron inapropiadas. Aclarara la situación con un lenguaje respetuoso y cordial. Por ningún motivo es aconsejable enzarzarse en discusiones con los usuarios más vehementes. Cuando se trata de un troll, ignóralo, pero cuidado con la tentación de bloquearlo, no siempre es una buena idea, puesto que volverá para atacar con más fuerza desde otra cuenta. Sí que puedes ocultar o eliminar los mensajes con insultos y ataques directos previo aviso, puesto que vulneran cualquier norma de red social.

Por supuesto, siempre se ha de proceder bajo las premisas de la honestidad y trasparencia. Todos podemos equivocarnos, incluidos nosotros y nuestra empresa. Ante una queja que ya has comprobado que tiene fundamento, el procedimiento a seguir debe ser reconocer el error, pedir disculpas en tono humano, de persona a persona, proponer soluciones e informar de las acciones que la empresa está ya llevando a cabo. Agradece el feedback de la comunidad y trata de acercarte al usuario y ganarte su confianza. En ocasiones es muy oportuno proponerle un contacto más directo a través de su correo electrónico personal.

Si es posible, una buena iniciativa es también  contactar directamente con los influencers que están participando, para intentar reorientar su conversación hacia tus intereses.

Una vez que la tormenta ha pasado, es momento de retomar el control con una estrategia de SEO, publicando contenidos propios y mensajes en positivo en nuestra página web y perfiles. Aconsejamos también realizar un seguimiento durante un tiempo para garantizar que el conflicto se ha resuelto totalmente.  Para ello, monitorizaremos palabras clave relacionadas con el motivo de la crisis.

Crisis de reputación online

Y por último, un par de consejos básicos:

Recuerda que todo lo que publicamos influye en nuestra imagen y que en ocasiones, una crisis de reputación puede ser una oportunidad de mejora. Si la compañía responde con responsabilidad y rigor, soluciona con diligencia el problema, proporciona una compensación y revisa sus procesos para evitar que vuelva a suceder, reforzará su imagen de marca.

Atención al peligro del Efecto Streisand, es decir, tomar medidas para ocultar o censurar un mensaje o acción en Internet, que finalmente produce su efecto contrario, su amplificación.

¿Te parece también a ti que una crisis de reputación puede ser una ocasión para ofrecer nuestra mejor imagen?

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