Cómo calcular el ROMI y mejorar tus campañas de marketing

Tanto si eres un agente de ventas, un director de marketing online  o un director de marketing de los de siempre, seguramente una de tus preocupaciones más habituales junto con alcanzar los objetivos de ventas es “cómo justificar el gasto”. No falla. Es un común denominador para todos los profesionales del marketing y de las ventas. Y para ello contamos con un excelente aliado: el ROMI o Return On Marketing Investment (Retorno de la Inversión en Marketing), una métrica derivada del ROI (Retorno de la Inversión).

ROMI

Y es que no sólo hay que medir el engagement, los Pay Per Click, el número de interacciones, de páginas vistas o el tiempo de navegación. Tampoco es suficiente con estudiar la penetración en el mercado, el posicionamiento, el precio respecto a la competencia, el incremento de las ventas. La notoriedad de marca, la reputación y la notabilidad. Todas ellas son cuestiones de base y fundamentales en el terreno del marketing.

Pero seamos sinceros, a la hora de negociar un aumento del presupuesto para el área de marketing o para una determinada campaña hay que lidiar con la Alta Dirección y el departamento financiero. Y para ello es imprescindible manejar su mismo idioma cuando nos reunimos con ellos y cuando les entregamos informes de resultados. Sólo así considerarán el marketing como una inversión y no como un gasto para la empresa.

¿Cómo demostrar la importancia de las acciones de marketing? Cuantificando el valor que generan para la empresa en términos de beneficio económico, más allá del aumento del número de fans, de interacciones o de la mejora en la reputación. Mostrando que una campaña es rentable y que conlleva un retorno financiero en forma de ventas y beneficios.

El ROMI es una métrica que nos indica la eficacia de las campañas de marketing que realizamos. Con ella en la mano, los responsables de marketing pueden definir estrategias, componer los presupuestos, asignar recursos y priorizar canales. Se calcula a través de la siguiente fórmula:

ROMI

Siendo A la facturación incremental atribuible a una campaña de marketing, B los costes incrementales directos de ventas, C la inversión de marketing y X el Factor ROMI.

Imagina que una proveedora de agua mineral para oficinas realiza una campaña de marketing  durante tres meses para darse a conocer y captar clientes. Esta empresa ha comprobado que de media, cada nuevo cliente le aporta 150 euros de beneficios al mes y que la permanencia es de 7 años. Por experiencias previas y el mercado, estima que mientras la campaña está funcionando, captará 3 clientes al mes (9 en total).

¿Cómo podemos comprobar que esta campaña es rentable? Calculando su ROMI o Retorno de la Inversión en Marketing.

Hay que empezar calculando los ingresos obtenidos por las ventas incrementales (A), es decir, aquellas generadas exclusivamente por el impacto de la acción de marketing que queremos medir. En este caso, multiplica los 150 euros por 12 meses y por los 9 clientes, y tendrás como resultado 16.200 euros por año. Es muy importante tener en cuenta el tiempo que la empresa proveedora de agua prestará servicio a las empresas, el valor del tiempo de vida del cliente o Lifetime Value (LTV) . Así, si multiplicamos los 16.200 por 7 años, obtendremos un total de 113.400 euros.

Seguimos ahora calculando los costes incrementales directos de ventas (B), que incluyen los costes directos que se generan por esas ventas incrementales, como por ejemplo las comisiones a los vendedores y el coste que implica dar servicio a esos nuevos clientes. Y por último, la inversión de Marketing (C), que constituye la suma de todas las inversiones previstas para la campaña, como la publicidad en radio o prensa local, acciones de emailing, de buzoneo, la contratación de un contact center, etc.

El cálculo del ROMI puede ser más complejo a medida que se introducen más datos y cálculos, si se calcula para cada acción de marketing concreta o si se opta por realizar un cálculo del valor del tiempo de vida del cliente más preciso.

Cuando esta medición se realiza para las acciones que se llevan a cabo en el entorno online hablamos del  Social ROMI , que al igual que el ROMI,  contempla todo el gasto en marketing de una empresa durante un periodo de tiempo y tiene como objetivo identificar el impacto en marketing, pero sólo en el ámbito online.

Y por último, es importante que cuando vayas a analizar el ROMI o el ROMI Social tengas en cuenta los siguientes puntos:

  • Identifica bien los objetivos de la campaña o acciones de marketing.
  • Los datos serán más precisos cuanto mejor se aísle el impacto producido por la campaña de los efectos generados por otros factores.
  • Las estimaciones del impacto deben ser conservadoras y realistas.
  • No utilices el ROMI para tomar decisiones de forma aislada de otras métricas.
  • Para tener la información lo más ajustada y real, vuelve a realizar el cálculo del ROMI una vez que la campaña haya finalizado con los datos reales. De esta forma podrás ver más claramente el resultado y realizar ajustes y mejoras de cara a futuras campañas.

En definitiva, el ROMI, Return On Marketing Investment o Retorno de la Inversión en Marketing constituye una medida que nos ayuda a controlar el gasto, asignar recursos, invertir de forma más eficiente y mejorar los resultados.

Así calculamos el ROMI a corto plazo, el impacto directo y tangible de determinadas acciones. Pero ¿qué métricas empleas tú para calcular el ROMI a largo plazo? ¿Cómo medir el flujo de caja y los beneficios derivados por campañas de marketing cuyo objetivo es aumentar el conocimiento de marca, el engagement, la notabilidad o la intención de compra? Porque en este caso debemos pensar todavía más que se trata de una inversión y no un gasto, ya que estas campañas y acciones son en realidad inversiones en el futuro de cualquier empresa al proporcionar resultados que se prolongan en el tiempo.

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