Cómo fidelizar a través del Customer Journey Online

¿Quieres vender, enamorar y fidelizar al consumidor actual? Pues antes de trabajar en mejorar tu producto, te aconsejo que inviertas esfuerzos en conocer mejor a tu target, tener muy claro quién es y cómo se comporta. Porque es más rentable fidelizar y retener que atraer a nuevos clientes, pero lo que hoy en día capta la atención de una abuela no tiene nada que ver con lo que atrae a un adulto ni a un miembro de la generación del milenio o Millennials. Si nos centramos en el customer journey online hay que tener en cuenta varias premisas.

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Si hablamos del customer journey online o proceso de compra de un consumidor en el entorno online, hablamos también de focalizar los procesos y estrategias en el consumidor. En consecuencia, debemos también investigar sobre las características del consumidor actual, el consumidor 3.0. Es vital escuchar al consumidor con el objetivo de proporcionarle una buena experiencia basada en sus insights. Un consumidor apreciará una marca y producto y se sentirá identificado con ellos en base a las sensaciones que le genere. ¿Cómo fidelizar a los consumidores y hacer que tengan un deseo de pertenencia a mi marca, mi comunidad?

No se trata tanto de tener el mejor producto, con las mejores cualidades y unas características que superen a la competencia. Tiene que ver más con ser capaces de crear ese engagement especial con el consumidor, y sólo es posible si conocemos sus necesidades, motivaciones y deseos. Porque el consumidor 3.0 valora una marca, un producto y un servicio en base a las sensaciones que éste le genera.

Partiendo de esta base, también hay que comprender que para fidelizar a nuestro target hay que jugar sus mismas reglas, y saber que se trata de un consumidor muy selectivo, que busca experiencias, compara a través de Internet, está muy bien informado, sobresaturado, empoderado, se ha convertido en prosumer y exige inmediatez.

Estos consumidores atraviesan diferentes estados en su camino hacia la compra. Descubren la necesidad del producto o servicio, lo buscan, comparan, deciden, realizan la compra, en ocasiones usan el servicio postventa y, finalmente, comparten su experiencia. A lo largo de este proceso, el consumidor se encuentra con varios momentos cero de la verdad (ZMOT) . ¿Cómo aprovecharlos a nivel online? Google ha elaborado un interesante gráfico interactivo que muestra la influencia que ejercen diferentes canales de marketing online sobre el consumidor según países, sectores, industria y tamaño de negocio.

Por otro lado, las marcas cuentan hoy con enormes ventajas y oportunidades para conocer mejor al consumidor 3.0. Una primera medida es encontrar el insight que impulsará al consumidor a la compra de nuestro producto o servicio. También sabemos que el consumidor intentará descubrir todo lo que pueda de un producto o marca, y buscará información de la competencia que le permita comparar y optar por la alternativa que mejor se adapte a él. Los medios sociales son un excelente escenario para entrar en contacto con nuestro cliente potencial.

La clave es aprovechar los puntos de contacto que existen en el proceso de compra entre marca y consumidor e intentar generar otros touchpoints controlados por la propia marca. Se puede crear, por ejemplo, un hastagh (#) en Twitter para aportar información relacionada con el producto o servicio que sea de interés para el consumidor. Si además se realiza un seguimiento de otros hastags ya existentes y relacionados, es más fácil monitorizar la información y conversaciones vertidas en el entorno online y, por tanto, saber lo que dicen y se dice de nuestra competencia y de nosotros mismos, así como conocer mejor las preferencias, gustos y deseos de nuestros clientes.

A lo largo del camino hacia la compra o path-to-purchase, también es muy importante conocer el comportamiento del usuario en nuestro sitio web, el flujo de navegación, desde dónde accede, si hay abandonos en algún punto generalizado, etc. Solo así es posible detectar si hay algún problema o cuellos de botella que impidan o dificulten la compra o desanimen al consumidor.

Otro punto fundamental se encuentra tras el momento de compra, tendemos un cliente satisfecho o insatisfecho dependiendo de la experiencia que tenga entonces. Y no sólo con el producto, sino con la marca, por ejemplo, cuando solicita algún servicio postventa. El consumidor construye en su mente una imagen de la marca y el producto a lo largo de todo el proceso. Y decide si está satisfecho o insatisfecho con el producto, el servicio y/o la marca entre la fase en que cierra la compra y solicita algún tipo de servicio postventa y la fase en que comparte su experiencia, percepción y sensaciones en el entorno online. Por ello es crucial no descuidar estas últimos pasos del customer journey y proporcionar el mejor servicio al cliente que sea posible.

Y además del soporte online, de las redes sociales como canales de atención al consumidor, en ocasiones es también crucial aportar un teléfono de contacto atendido por profesionales, para que puedan resolver las dudas o problemas directamente, a través de una llamada. Un buen equipo de soporte online o un call center son la mejor vía. Pueden proporcionar ayuda inmediata e incluso identificar fallos en la calidad del servicio ante problemas o incidencias que se den con inusitada frecuencia. Según la gestión que se haga de las dudas, sugerencias, quejas o reclamaciones, una marca puede ver destruida su imagen y reputación en cuestión de horas o aprovechar la situación para reforzar su posicionamiento como empresa seria y de calidad.

El próximo reto será conectar con el consumidor online de Internet 4.0, que se caracteriza por ser una web ubicua, donde se conecte el conocimiento e inteligencia de personas y máquinas, donde sea posible mantener conversaciones en tiempo real con agentes virtuales, y hay quien habla de implantes neuronales para conectarnos a Internet. ¿Ciencia ficción? ¿Suena a películas como Terminator o Matrix? Sí, como también Internet de las Cosas hace algunos años. Pero esto es otro post…

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