Cómo identificar el insight del consumidor

¿Ofreces algún producto o servicio que no ofrezca nadie más? Incluso si es así, ¿cómo “activas” esa sensación de necesidad en el consumidor que impulsa su compra? Las grandes marcas destinan enormes presupuestos a elaborar estudios de mercado que les den la clave para aumentar las ventas. ¿Qué busca el consumidor? o ¿Cómo puedo mejorar mi producto? ¿Debemos realizar un cambio en el diseño, lanzar una fuerte campaña u ofrecer más por el mismo precio para estimular su consumo? Se trata de encontrar el mensaje adecuado para tocar la fibra sensible de nuestros clientes potenciales, el insight del consumidor o Consumer Insight.

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Un insight es un potente elemento que activa la fibra sensible del corazón de los consumidores. Se trata del mensaje que toda compañía debe buscar cuando quiere conectar con el consumidor. Puede ser el hilo conductor de una estrategia de comunicación y ventas de una empresa, de una campaña de marketing, o un concepto a emplear en un momento concreto del Customer Journey.  Puede que el insight sea una frase acompañada de una imagen o incluso solamente una frase o una imagen. Son elementos que despiertan emociones y sentimientos, que generan reacciones. El insight del consumidor es la clave que activa el interés por una marca, un producto o un servicio.

¿Cómo podemos identificar el insight del consumidor? Es necesario conocer muy bien al consumidor, saber cómo es, cuándo y para qué usa el producto, qué le ofrece y qué le motiva a comprarlo. A través de herramientas como el Customer Journey Map, por ejemplo, es posible un mayor conocimiento del cliente, entender sus emociones a lo largo de todo el proceso de compra e identificar los posibles insights que le incentivan a realizar las acciones que interesan a nuestra compañía, ya sea adquirir un producto, contratar un servicio, facilitar datos personales o que acuda a un determinado sitio web.

El insight es la palanca que mueve al consumidor a la compra. Por ello si queremos lanzar el mensaje más certero que conlleve una reacción necesitamos saber lo que siente y busca el consumidor, además de en una marca o producto, en la propia vida. Y entonces, vincularlo con la marca. Mensajes como “esta mermelada light es perfecta para ti, que buscas una alimentación saludable sin renunciar al sabor”; o “Yogurt X, si es bueno para tus hijos, es bueno para ti”, “con estas zapatillas te sentirás como un atleta”. No enuncian características concretas del producto, ni enumeran sus cualidades, sino que ofrecen sentimientos o beneficios que el consumidor desea.

Un ejemplo muy claro y real es el caso de la marca de productos de cuidado personal Dove. Esta compañía encontró el insight de sus consumidores en el año 2007 y lo lleva utilizando desde entonces en todas sus campañas: “la belleza real”, un concepto con el que se desmarcó de la tendencia empleada en su sector. Y tras las primeras campañas, donde emplearon como imagen a mujeres normales en lugar de modelos profesionales, dieron un paso más. Propusieron una campaña donde se muestra que la raíz del problema de las mujeres que no se sienten a gusto con su físico no se debe a la industria de la moda, sino a ellas mismas, que no reconocen su propia belleza. Y han realizado una campaña donde un retratista del FBI realiza el siguiente experimento: pinta retratos de mujeres sin llegar a verlas en dos versiones, una empleando como fuente la descripción expuesta por la propia mujer y otra con el testimonio de personas que la conocen.

Como ves, la marca explota al máximo el insight de sus consumidoras. Genera emociones y crea vínculos con los consumidores. Como anécdota, os contamos que el briefing de esta campaña fue de tan sólo una línea: “Only 4% of women consider themselves beautiful. Help the other 96% to feel more beautiful.”

Encontrar el insight requiere una investigación, pero si se encuentra implica tener una enorme ventaja competitiva y una gran oportunidades de aumentar las ventas. Identificar el insight del consumidor forma parte del marketing emocional y consiste, en definitiva, de adaptar el mensaje y la propuesta de valor a las percepciones, mentalidad, creencias, deseos y hábitos del Buyer persona al que se dirige, conectar con él y así dar en la diana del sentimiento que mueve su compra.

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 “Solo pocas empresas comprenden el arte de acercarse con inteligencia y sensibilidad al verdadero poder que subyace detrás de las emociones humanas. El branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de forma holística. Branding emocional se basa en la confianza de cara al público, para lograr alzar los productos elevándolos al mundo de los deseos”. Marc Gobé

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