Cómo se percibe la comunicación empresarial

Los canales de comunicación no paran de crecer, igual que las formas de acceder a ellos, siguen una constante innovación y evolución. Por ello Kantar Media ha llevado a cabo su estudio “Dimension” en el que analiza las percepciones, tanto de consumidores como de empresas líderes en el sector, de la planificación y comunicación empresarial.

Como se percibe la comunicación empresarial

Opinión de los consumidores sobre la comunicación empresarial

En el estudio se pregunta a más de 5000 personas conectadas mayores de 18 años de los cinco mercados publicitarios más grandes del mundo: Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Francia y China. Pretende descubrir las percepciones de los adultos conectados sobre su consumo y la gran variedad de canales de comunicación que tienen a su disposición.

Una de las primeras conclusiones que se obtienen es que los consumidores se están convirtiendo en expertos: 6 de cada 10 encuestados ya consideran publicidad no solo a la expuesta en los formatos tradicionales, sino que también cualquier comunicación con la marca en otros formatos (mensajes en redes sociales, en artículos online, recomendaciones en motores de búsqueda, patrocinios…).

Un 68% de los adultos conectados toleran o les gusta la publicidad, pero a pesar de ello, un 20% utiliza un software para bloquear la publicidad, aunque casi la mitad de ellos afirmaron que les gusta o la toleran. Con esto sacamos la siguiente conclusión: a los consumidores les gusta la publicidad, pero, en el ámbito online, les molesta en determinados momentos o que les llegue de un modo u otro, por ello utilizan bloqueadores.

A pesar de todo, los consumidores creen que la publicidad está cambiando a mejor. Quizá esto se deba a la ampliación del grado de segmentación y personalización de los mensajes. Los consumidores reconocen que los anuncios personalizados les parecen más interesantes, incluso que la publicidad orientada específicamente hacia cada uno les hace incrementar su interés por la marca frente a la publicidad aleatoria.

A los consumidores les gustaría tener un mayor control sobre la publicidad que ven, aunque son conscientes que es necesaria para seguir accediendo de forma gratuita a contenidos. Incluso una parte de los encuestados afirma que estaría dispuesta a pagar por el contenido de webs y no recibir publicidad. Más de un tercio de los encuestados afirma que no proporcionaría más datos personales a cambio de recibir una publicidad más relevante. Por ello los anunciantes han de ser cuidadosos, la personalización es buena, pero hasta cierto límite, sin invadir la privacidad.

Opinión de los líderes

Se preguntó a 40 directores de marketing de Estados Unidos, Brasil, Reino Unido y Francia.

Con la llegada de internet y la digitalización de los medios ha cambiado todo, cómo y cuándo las personas consumen contenidos.

Todos los líderes coincidían en la gran amplitud y profundidad que tienen los datos hoy en día, lo cual es una gran oportunidad, pero a la vez un gran desafío. Con toda la información disponible se permite enfocar la publicidad de un modo más preciso, personalizando los mensajes a los consumidores y controlando los resultados de las campañas. Esta situación ha sido aprovechada por algunas empresas de tecnología de la publicidad, que clasifican, analizan e interpretan todos los datos. Pero ¿hasta qué punto todos estos datos masivos son buena información? Como dice el informe del estudio «uno de los mayores desafíos para los anunciantes y los usuarios finales era la necesidad de convertirse en “consumidores de datos inteligentes“, conociendo las preguntas adecuadas y apreciando las limitaciones de los datos disponibles». La masa de datos en sí no sirve para nada, es necesario su análisis, extraer información de ellos para crear algo nuevo e impulsar la estrategia empresarial.

Otro de los conceptos sobre el que hablaron los expertos fue la “comercialización basada en resultados”. Básicamente significa el pagar a las agencias, propietarios de medios y proveedores de tecnología de publicidad según los resultados empresariales y de este modo conseguir que se acerquen más a las empresas, obteniendo una remuneración basada en recompensas y convertirse en socios y asesores más estratégicos para las empresas. Estas agencias responden a los empresarios que «se centran demasiado en las medidas de resultados y que sus habilidades estratégicas y de planificación se infravaloran como resultado». Por lo tanto, están interesadas en pasar a una remuneración basada en los resultados de sus clientes, pero no sólo en eso, también en otras medidas como la calidad del servicio.

Estamos en un mundo de continuo cambio, en constante evolución. Las empresas son conscientes de ello, reconocen sus problemas y los intentan mejorar. Acercarse a los consumidores, ofrecerles publicidad personalizada, pero sin invadir su privacidad son factores claves para el éxito en la comunicación empresarial.

Infografía sobre las percepciones de la comunicación empresarial

A continuación, una infografía sobre cómo perciben la comunicación empresarial tanto los consumidores como los expertos del sector.

cómo se percibe la comunicación empresarial - infografía - Planimedia

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