El impacto del móvil en el proceso de compra

Cada vez con más frecuencia vemos cómo la gente emplea sus dispositivos móviles para ver películas, escoger un restaurante, o incluso informarse para decidir la compra de un nuevo coche. El móvil es ya parte de la vida diaria de todos los consumidores. Su uso para buscar y comprar se ha incrementado incluso cuando el consumidor se encuentra en su casa y tiene cerca un ordenador. Los móviles constituyen una oportunidad para que las empresas se acerquen a su público objetivo y generen más ventas. ¿Cómo aprovechar el impacto que puede tener el móvil en los procesos de compra?

proceso de compra

Estudiando el target para conocer cuándo y cómo usa el móvil para integrarlo dentro de las estrategias de venta de la empresa.

La mayoría de los departamentos de ventas y marketing contemplan los dispositivos móviles como un medio para aumentar el conocimiento de marca e influir posteriormente en las decisiones de compra. Emplean el marketing de contenidos y buscan tener presencia en las redes sociales. Pero olvidan un punto clave: los consumidores utilizan sus dispositivos móviles para realizar búsquedas, es decir, justo cuando se encuentran evaluando opciones. Están al comienzo del embudo de compra. Y toman decisiones rápidamente.

¿Qué implica esto?

Ahora más que nunca es fundamental que los responsables de ventas conozcan y comprendan cómo los consumidores emplean sus móviles para tomar decisiones de compra. Sólo así se puede interferir en ese proceso con herramientas que empujan al consumidor a realizar acciones que van más allá de la búsqueda, como impulsar una compra, una reserva, una llamada, etc.

Según Deloitte, las ventas de phablets (smartphones con pantallas de 5 a 6,9 pulgadas) representarán en 2014 un 25% del total de smartphones vendidos (cerca de 300 millones de unidades, el doble que en 2013 y diez veces más que en 2012). De ser un terminal para llamar y recibir llamadas, el móvil ha pasado a ser uno de los mejores puntos de conexión que una marca puede tener con clientes potenciales en el proceso de compra. Directamente, sin intermediarios.

Hay que tener en cuenta además que sólo el 40% de los usuarios de dispositivos móviles tienen claro lo que quieren comprar cuando realizan la búsqueda. El 60% restante sólo tiene una idea general de lo que está buscando, lo que conlleva oportunidades y amenazas, porque  abre la puerta a las marcas, pero también a sus competidores. Por ello es clave controlar las técnicas de SEO y SEM para aparecer en los resultados de búsqueda de forma destacada y en primeras posiciones.

¿Cómo se comportan los usuarios que acceden a través de una Tablet? ¿Son diferentes los perfiles de aquellos que acceden a través de una Tablet de los que lo hacen con el Smartphone?

Efectivamente. Por poner un ejemplo, en el sector retail (Estudio Mobile, Path to purchase de xAd y Telmetrics), la ubicación del establecimiento de venta es el factor más importante en la decisión de compra para el usuario de Smartphone, mientras que el precio y las posibles ofertas son prioridad para los usuarios de Tablet. Esto es lógico teniendo en cuenta que hay muchas más conversiones online por medio de tablets -el 55% de las conversiones se cierran online y el 39% en persona- que de smartphones -los usuarios de Smartphone cierran online el 20% de las compras y en persona el 77%-.

¿Qué puede hacer entonces una empresa para no perder al cliente potencial que accede a su web o sus productos través de un Smartphone? Hay varias soluciones. Una de ellas es poner a su disposición un botón Click To Call para contactar desde el propio buscador con un agente de ventas que le asesore y le conduzca a la venta.

Seguimos pensando en el comportamiento del consumidor. ¿Sabes cómo percibe el proceso de compra de tu sector? Si enfocamos el sector travel, por ejemplo, un 72%, coincide en que la fidelización es un concepto que debe estar presente en cada punto de contacto con el cliente y reconocen que, siendo imprescindible potenciarla, la industria aún no ha descubierto cómo hacerlo con verdadero éxito. También aquí las respuestas están en el móvil: el consumidor quiere estar en contacto permanente con su proveedor, se ha movido a reservas cada vez más online, quiere una relación multidispositivo y comparte su experiencia con amigos, familiares e incluso desconocidos, en un entorno social al que otorga gran importancia en el momento de la toma de decisiones de compra.

Las marcas deben ser capaces de impulsar las ventas aprovechando los diferentes dispositivos, planificando acciones según el uso que hacen de ellos los consumidores. Por ejemplo, según el informe The new shopper mindset elaborado por xAd y Telmetrics, se usan más los Smartphone que las tabletas y ordenadores en las búsquedas relacionadas con el sector telco y restaurantes, pero en el sector del entretenimiento, es el ordenador el principal canal de acceso. El tiempo que una persona pasa navegando en dispositivos móviles es más breve que desde el ordenador, pero supone el 51% del tiempo total que pasa online al sumar Tablet (8%) y Smartphone (43%). Son datos muy valiosos si se saben interpretar.

Hay que hacer muchas preguntas e investigar sus respuestas. Entender qué implicación tiene la información sobre el consumidor y utilizarla para aumentar las ventas. Porque el comportamiento del consumidor, su mentalidad, sus necesidades y preferencias –información que utilizamos para vender- varían dependiendo de factores como los productos y servicios, el momento o del dispositivo desde el cual está conectados.

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