El proceso de toma de decisiones en Marketing

La toma de decisiones ya sea en el ámbito personal o en el profesional, es uno de los procesos más complejos a los que el ser humano se enfrenta a diario. En este sentido, podemos asegurar, que el éxito de cualquier empresa u organización dependerá pues, del ingenio e inteligencia con la que los ejecutivos y directivos tomen sus decisiones en marketing.

La investigación de mercados tiene la misión de reducir la incertidumbre y el riesgo asociados a la toma de decisiones y cubre las necesidades de información que se generan en este proceso. No siempre es necesaria, es decir, hemos de considerar previamente la falta de recursos, la falta de tiempo, la información ya disponible o el coste que supera al beneficio. La investigación de mercados cuenta con tres funciones principales:

En primer lugar, la función descriptiva incluye la recopilación y la presentación de datos y hechos mediante el empleo de un análisis univariante. En segundo lugar, en la función diagnóstica se explican los datos de los que se dispone y emplea un análisis bi o multivariante. Por último, la función predictiva (semejante a la descriptiva) hace uso de las dos funciones anteriores para predecir los resultados de una decisión de marketing. Dichas previsiones usan modelos econométricos o regresiones y se basan en intenciones.

El Sistema de Información del Marketing

El Sistema de Información del Marketing (SIM) es una estructura estable de interacción, integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para la toma de decisiones. El SIM consta de cuatro subsistemas relacionados:

  • Datos internos: recopila, organiza y distribuye la información (datos relacionados con la empresa) que se genera dentro de la empresa en su actividad cotidiana.
  • Inteligencia de marketing: recopila, organiza, y distribuye la información que proviene del entorno de la empresa. En muchos casos esa información ya está elaborada.
  • Investigación de mercados: prepara, recopila, analiza e interpreta los datos e información de un problema específico de marketing.
  • Análisis de datos: se ocupa del tratamiento de datos con el fin de hacerlos útiles para la toma de decisiones.

Tipología de la investigación comercial

Existen dos tipos de investigación comercial: por un lado, la investigación básica realizada en los laboratorios y universidades que intenta aplicar los límites del conocimiento (validación de una teoría o aprender acerca de un fenómeno) y contribuye a aprender más acerca del mundo en el que vivimos. Y por otro lado la investigación aplicada llevada a cabo en las empresas que intenta resolver un problema específico y que, a su vez, se divide en:

  • Investigación exploratoria, cuyo principal objetivo es la búsqueda de indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que han de ser consideradas. Además, se encarga de delimitar un determinado problema, desarrollar hipótesis e instrumentos de medición, aislar variables clave y determinar prioridades para investigaciones posteriores.
  • Investigación descriptiva, que se plantea cuando el problema a estudiar está claramente delimitado se encargará de caracterizar un fenómeno o situación y de dar respuesta a las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Requiere de una metodología rigurosa que derive en unos resultados concluyentes. Puede ser transversal o longitudinal.
  • Investigación causal, que parte de un problema perfectamente delimitado y, cuya finalidad, es la identificación de relaciones causa-efecto entre variables. Para poder medir una relación causa-efecto es necesario un orden causal apropiado a acontecimientos, una variación conjunta entre las variables y la eliminación de la influencia de terceras variables.

Cómo hacer paso a paso una investigación comercial

Fase 1. Formulación y delimitación del problema. Se traduce el problema de decisión a preguntas concretas cuya respuesta es el objetivo de la investigación. Previamente a esa respuesta se formularán hipótesis (tentativas de respuesta a las preguntas planteadas), se establecerán las variables clave del estudio y se decidirá el tipo de investigación que se va a realizar (exploratoria, descriptiva o causal).

Fase 2. Diseño de la investigación. En esta etapa se realiza la planificación de la investigación que supone contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿De dónde se obtendrá la información necesaria?
  • ¿A quién se preguntará por ella?
  • ¿Cómo se recogerá esa información?
  • ¿Con qué se recogerá la información?

Fase 3. Realización del trabajo de campo. Es la fase más costosa de la investigación y en la que se aplica el instrumento de recogida de información en el contexto de la técnica seleccionada, para obtener la información que se precisa.

Fase 4. Procesamiento y análisis de la información. Traduce los datos a información útil para la toma de decisiones, es decir, prepara los datos para aplicar técnicas estadísticas y convertirlos en información. Además, en esta fase, se llevan a cabo actividades como: la construcción de la base de datos, el tratamiento estadístico de los datos y la interpretación de los resultados.

Fase 5. Extracción de conclusiones y redacción del informe final. Se debe dar cuenta de todas las actividades realizadas y, por supuesto, de las conclusiones del estudio. Es el paso final del proceso de investigación, en el cual, se elabora el informe que supone poner por escrito todo lo que se ha dicho durante la investigación. Si el informe es confuso o no está bien escrito la investigación no habrá servido de mucho.

El proceso de toma de decisiones en Marketing – Infografía – Planimedia

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