El ROI del Customer Experience

Las empresas invierten un 80% en la captación de nuevos clientes  y un 20% en fidelizarlos según Forrester. ¿Se trata de una buena estrategia? Es mucho más difícil y costoso captar nuevos clientes que fidelizar a los ya existentes. ¿No es más inteligente y rentable enfocarse en ofrecer experiencias que aporten diferenciación y calidad frente a la competencia? Si conseguimos que un cliente sea fiel a nuestra marca nos aseguramos estar posicionados como su primera opción ante una nueva compra y puede que nos recomiende convirtiéndose en prosumidor. Proponemos por tanto el siguiente reto: Piensa en la rentabilidad que aporta trabajar la Experiencia del cliente o Customer Experience con el objetivo de ser más rentable.

Customer Experience

No se trata de una estrategia sencilla, puesto que la Experiencia del cliente no es sólo la atención que el cliente recibe en el punto de venta, ni las sensaciones que le provocan un determinado packaging, o el servicio postventa. La experiencia del cliente viene determinada por todo el conjunto de sensaciones y percepciones que una marca, compañía, producto o servicio producen en el consumidor. Si queremos tener el control sobre la misma debemos identificar y analizar todos los touchpoints o puntos de contacto que los consumidores tienen con la marca y crear la mejor experiencia para cada tipo de cliente según sus necesidades y expectativas.

Porque los  clientes con grandes experiencias provocan cambios positivos en el rendimiento del negocio. Es un hecho. Cuando las métricas de la experiencia del cliente como el Net Promoter Score (NPS) -que mide la probabilidad de los clientes para recomendar la marca- y la satisfacción del cliente son positivas, suele darse también un aumento de las ganancias y de los ingresos. Plantéate la posibilidad de buscar la rentabilidad del negocio a través de la Experiencia del cliente.

Siempre que hablamos del ROI (Return on Investment) pensamos en un indicador que mide el retorno o la rentabilidad de una inversión de capital. Y lo mismo ocurre con el ROE (Return on Equity), al que todos identificamos como una medida de la rentabilidad financiera que se calcula dividiendo el beneficio neto después de impuestos entre los fondos propios. Si miras más allá de estas fórmulas, descubrirás que existe una nueva dimensión del ROI y del ROE: la rentabilidad del Customer Experience y el ROE conocido en marketing como Return on Experience.

 

Un estudio de Forrester and Watermark Consulting calculó el rendimiento de un conjunto de empresas y confirmó que aquellas que eran líderes en experiencia de cliente obtuvieron una rentabilidad superior al 22%, mientras que en el mismo período, las empresas que peor valoración mantenían respecto a su experiencia de cliente, redujeron su rentabilidad en un  46%.

Por otro lado, casi la mitad (el 47%) de los profesionales expertos en experiencia del cliente encuestados han declarado que sus organizaciones son “ineficaces” o “muy ineficaces” en la medición el impacto que la experiencia del cliente tiene en el negocio. Estos datos proceden de un estudio realizado por Temkin Group, que concluyó que la experiencia del cliente está altamente relacionada con la lealtad del consumidor hacia las marcas.

“Uno de los problemas es que las personas enfocadas en el customer experience no hablan el mismo lenguaje utilizado por la alta dirección”, ha señalado Bruce Temkin, socio gerente de Temkin Group. “Los expertos en ofrecer la mejor experiencia a los clientes pueden señalar que una empresa mejora la satisfacción del consumidor en un 23% o su NPS en 15 puntos. Eso es genial, pero si yo soy un ejecutivo de alto nivel, mi preocupación es la cuota de mercado o el crecimiento de las ventas de trimestre a trimestre. Estos son los aspectos que se necesitan conocer a la hora de hablar con la Alta Dirección sobre el ROI de la experiencia del cliente”.

Los profesionales en Experiencia del cliente también pueden beneficiarse si toman un enfoque más sistemático para calcular el ROI de la experiencia del cliente. A menudo esto requiere examinar la forma en que miden la experiencia del cliente, valorar si se está calculando con las métricas de negocio más adecuadas o si es necesario realizar un  cambio. Para ello Tekmin desarrolló cinco pasos para medir el ROI de la Experiencia del Consumidor:

  1. Establecer los indicadores básicos de la experiencia del cliente, como el Net Promoter Score.
  2. Determinar los objetivos de fidelización, que pueden estar representados por el registro de ventas adicionales, el número de recomendaciones o la repetición de compra, por ejemplo.
  3. Agrupar a los clientes en función de su grado de afinidad con la marca con el objetivo de ofrecer un mensaje adaptado a cada segmento y estudiar su reacción. Así se obtiene información sobre su engagement, las expectativas de los consumidores y establecer tácticas para fomentar su fidelidad.
  4. Analizar la relación existente entre la experiencia obtenida por el cliente y su grado de lealtad para averiguar cómo mejorarla.
  5. Calcular el valor de ese cambio, en términos de fidelidad, obtenido en función de la experiencia del consumidor

En definitiva, céntrate en tus clientes actuales, intenta recuperar clientes perdidos y reducir el coste de adquisición de los nuevos. Pero si quieres ser más competitivo, te recomendamos que analices las experiencias que sienten tus consumidores y tus touchpoints. Porque la experiencia del cliente es una variable que incide poderosamente en la cuenta de resultados de la empresa, actual y futura.

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