En busca de lo viral

Seguro que tú también dudaste entre si el vestido era azul o blanco, o te cantaste el Ai Se Eu Te Pego sin descanso durante 2011. Estos dos ejemplos son lo que se denominan “contenidos virales”.

La viralidad es llegar; llegar de manera orgánica a gente que no te hubieras imaginado”, definió Luis Giménez, de Tipi Tent el pasado día 21 de Febrero en las II Jornadas de Redes Sociales, ViRUP “En busca de los viral” lo que era la viralidad. Así, se podría decir que es una nueva técnica de marketing online que intentan utilizar las empresas para dar a conocer su producto o su marca a millones de personas de forma rápida y a través de la red. Aunque no existe una fórmula matemática para conseguir esta repercusión, expertos como Carlos Fernández, de Iberdrola, y María y Gloria, de Hemper, coincidieron en que la clave para llegar a ella es fijarse en el contenido y en el algoritmo.

Un mensaje viral debe contener emociones y comportamientos comunes (insights) que te hagan pensar en el otro y compartírselo. Además, tiene que estar enfocado de manera creativa, normalmente con tono humorístico y que pueda ser fácilmente compartido en las diferentes redes sociales. “Piensa que detrás de cada pantalla a la que llegas hay siempre personas”, quiso destacar Iago de la Campa, joven poeta que se ha dado a conocer gracias a Twitter e Instagram.

No hay nada que las empresas puedan hacer, ni dinero que pueda conseguir que un contenido sea viral. “Lo viral no existe, sólo es trabajo bien hecho”, explicó Jaime Ruiz, director de marketing del Club San Pablo Burgos y que Rubén González, más conocido en la comunidad online como Rubentonces, apoyó hablando del carácter impredecible de la viralidad. El hecho de que un contenido se expanda como un virus es fruto de la propia naturaleza del mismo. Es más bien cuestión de suerte. Que un contenido se convierta en viral o no es una decisión de los usuarios. “No te obsesiones con el contenido, tienes que obsesionarte con la audiencia”, pues son los que harán que se propague.

La viralidad no sería un tema tan viral sin el auge de las redes sociales. “Las redes sociales son el canal de comunicación en el que hay que estar”, explicó Marta Pombo, de Tipi tent, al relacionar su proyecto de ropa online con su carrera profesional como influencer. Otro de los factores importantes que relacionan la viralidad con las redes sociales es su impresionante capacidad de alcance, “las redes sociales te hacen llegar dónde no te hubieras imaginado”, indicó Alexia Rivas, periodista de La Sexta. Las empresas antes invertían dinero para que su comunicación y su publicidad apareciera y se diseminara por Google, ahora se centran en hacer publicidad para Twitter y Facebook. Este cambio de paradigma relacionado con los soportes de inversión, Google  o redes sociales, ha evolucionado desde otro cambio anterior que sujetaba que “antes las redes sociales eran las que se hacían eco de lo que se contaba en el papel, ahora es el papel el que se hace eco de lo que pasa en las redes”, resaltó Carlos. Otro de los fenómenos que favorece la viralidad son los influencers, lo que ellos comparten, ya sea promocionado o no, tiene más valor por su alto grado de credibilidad, que un espacio comprado en internet. Estas recomendaciones lanzadas a sus seguidores son percibidas como si fueran recomendaciones de un amigo, no como contenido comercial tradicional.

Otro elemento relacionado con la victoria de la viralidad sobre una publicación es basar su contenido al real-time marketing. Saber cuándo se puede llegar al usuario y cuándo no. La verdadera viralidad la aportan las personas con la autenticidad del mensaje. Jaime Garrastazu, socio fundador de la marca de zapatillas Pompeii, también dio mucha importancia al factor “momento”, ya que su marca creció en redes sociales justo cuando el mercado de influencia estaba naciendo. “Es muy difícil conquistar a la gente, pero si eliges el momento preciso, lo conseguirás”.

La mayoría de contenidos de este tipo son creados por usuarios anónimos sin intención de que sean difundidos de forma masiva, sino de compartirlos con amigos o conocidos que son los que lo difunden a su vez entre sus conocidos, que hacen lo mismo después, hasta que se comparten cientos de veces y se tornan masivos”.

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