Facebook, la red más influyente en B2B

El día en que Facebook desbanque a LinkedIn en marketing B2B parece haber llegado. Hemos escuchado en muchas ocasiones que las redes sociales profesionales como LinkedIn eran el mejor canal para influir y llegar a los directivos de B2B pero parece que las cosas han cambiado.  Facebook es la red preferida por uno de cada cuatro directivos a la hora de buscar información para tomar una decisión de compra tomando la delantera a otras redes como LinkedIn y Twitter, según el estudio “El rostro cambiante de la influencia” elaborado por Hotwire PR.

Facebook, red favorita en B2B Planimedia

Facebook, red favorita en B2B Planimedia

Si tu tipo de cliente es de este segmento puede que tengas que cambiar tu estrategia de marketing. Con la llegada de las redes sociales la barrera entre los canales profesionales y personales se ha difuminado de tal manera que ahora se mezclan indistintamente y se hace más fácil el acceso a la información. Informarse sobre una empresa, sobre los servicios que ofrece así como obtener opiniones de otros usuarios sobre sus servicios no es ningún secreto para los directivos de las empresas, ya que un 82% afirma usar estos canales cuando quiere “buscar información relevante y cuando están investigando por primera vez una posible contratación”.

El proceso de decisión de compra de los directivos de una empresa B2B pasa por distintas fases y canales como el de cualquier otro usuario. En este caso, demanda información sobre posibles proveedores que le ayude a tomar una decisión,  y esa información, la buscan tanto en redes sociales como en su web u otros canales. Todos cumplen diferentes funciones pero al mismo tiempo se complementan: las redes sociales son especialmente relevantes en el inicio del proceso de compra, cuando hay una desconocimiento de la empresa y lo que se busca es encontrar y absorber el máximo de información posible. De esa primera fase se pasaría a una siguiente en la que se establece un contacto real con la empresa, y es, en este momento donde los canales utilizados y el tipo de información cambian totalmente.

¿Cuál es el papel de los medios tradicionales en el proceso de decisión de compra? Siguen ocupando un papel muy importante porque hacen un excelente trabajo “a la hora de preseleccionar proveedores y negociar individualmente con cada uno de ellos”. Los reportajes pagados donde normalmente se habla de nuevos servicios, incorporaciones a la empresa, informes, etc… son valorados pero no son suficiente para convencer a un directivo de la contratación de un servicio.

Para sobresalir como proveedor no basta sólo con publicar contenidos pagados en medios, sino que tienen que existir contenidos solventes e independientes de terceros ajenos a la empresa y compartidos a través de los medios, o redes sociales u otros canales. Los directivos buscan en este momento del proceso la calidad y pertinencia de los contenidos: a un 44% le gustaría ver más contenidos de opinión imparciales e independientes publicados por quienes prestan estos servicios, como por ejemplo, informes de analistas o de industria”. Los analistas independientes tienen mucho peso porque representan fiabilidad e independencia de la empresa.

Otro tipo de información que suele ser decisiva en el proceso de decisión de compra del directivo de B2B son los casos de éxito. Aunque los datos y la estadística son muy importantes la mitad de los encuestados está más interesado en las experiencias personales de otros clientes. Lo que hace el directivo es buscar proactivamente “casos de éxito” cuando está decidiendo sobre posibles partners, a diferencia de los informes generados por el proveedor que solamente son buscados por un tercio de los directivos. Las experiencias en primera persona también son muy bien valoradas por los directivos por lo que es importante mantener en la estrategia de marketing los eventos dirigidos a futuros clientes.

En un momento donde el exceso de información y fuentes es total, el principal desafío del proveedor de servicios es destacar por encima de su competencia. Las redes sociales y demás canales serán un soporte para “compartir más opiniones externas e independientes de carácter positivo” que sirvan de refuerzo del posicionamiento de la marca ante sus posibles clientes.

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