Gana ventas con el embudo de conversion | Andres Macario

Andrés Macario. Todos conocemos el embudo que representa el proceso de conversión de los contactos de la empresa hasta la venta. Lo conocemos porque lo hemos visto en decenas de presentaciones sobre la gestión de las ventas. Un bonito e icónico embudo, perfectamente simétrico y perfilado. Sin embargo, la realidad no siempre luce y reluce como la imaginamos. Lo importante no es que dicho embudo guarde unas proporciones dignas del canon griego de belleza. Lo importante es que sea el embudo que nos sirve para optimizar los resultados de la empresa. ¿Alguna vez has hecho una foto de tu embudo de conversión? ¿Te has parado a analizarlo?

Mejorar el embudo de conversión - Andrés Macario

Mejorar el embudo de conversión – Andrés Macario

En realidad, más que una foto, se trata de una radiografía. Con unos parámetros que debemos definir previamente. El embudo de ventas o -como me gusta a mí llamar- embudo de conversión (a veces más conocido por su nombre en inglés, sales funnel) es una herramienta fundamental para valorar la eficacia de marketing y ventas de una empresa, al describir cuantitativamente cada una de sus fases y relacionarla con la siguiente. Las estancias básicas del proceso son: contactos fríos, clientes potenciales, oportunidades de venta y clientes. Hoy en día, sin embargo, al entrar -casi inevitablemente- internet en los procesos, se habla comúnmente de visitas, leads, oportunidades y clientes.

Embudo de conversión - Andrés Macario

Se le da el nombre de embudo porque la lógica hace pensar que en cada una de las fases se va estrechando el número de individuos con respecto a la anterior. Y así debería ser en la mayoría de los casos para tener una actividad comercial eficiente. Sin embargo, la realidad presenta en ocasiones embudos deformes o incluso ridículos. Cada una de estas fases o partes del embudo podría dividirse en múltiples sub-estamentos atendiendo a las peculiaridades de cada empresa. Lo recomendable es empezar por estos cuatro. Lo primero es hacer un recuento de visitas, leads, oportunidades y clientes que se generan durante un mes. El análisis de la radiografía del proceso comercial, que representa el embudo de conversión, debe llevar a la toma de decisiones de dirección clara, como se explica en los siguientes casos:

Demasiadas visitas en el embudo de conversion

Embudo de conversión - Andres Macario (exceso visitas)La hipertrofia de la parte superior del embudo puede tener dos causas. La primera -y más común- supone una imagen engañosa: no es que tengamos demasiadas visitas, sino que el embudo se estrangula desde la primera fase de la venta. Se hace necesario elevar el ratio de conversión de visitas a nuestra web (¡también puede tratarse de llamadas o visitas a una tienda física!) a leads (contactos que podemos considerar como clientes potenciales). La gente navega por nuestra página o circula por nuestras instalaciones, pero, bien, no sabemos nada de ellos, por lo que habría que usar técnicas de recogida de datos (como un formulario en la web). O bien, no es la gente a la que podemos vender (es el target equivocado), por lo que habría que reorientar nuestra estrategia de comunicación (por ejemplo, revisar los sitios donde aparece nuestro anuncio o los reclamos que utilizamos).

También puede ocurrir (no es lo más común) que estemos generando más tráfico del que necesitamos, y que el número de leads sea el deseado o fijado en los objetivos. En este caso, tendremos que valorar, por un lado, el coste que supone este tráfico (si se origina de forma orgánica -natural desde los buscadores– normalmente no habrá que preocuparse) y, por otro, los efectos que para la marca supone ese tráfico, que podrían ser beneficiosos a largo plazo o necesarios para obtener ese número de leads (como suele ocurrir con marcas de lujo o aspiracionales).

Excesivo número de leads en el funnel de ventas

Embudo de conversión - Andres Macario (exceso leads)El número de leads o clientes potenciales puede ser excesivo si tiene un coste adicional, si puede provocar frustración o rechazo en parte de ellos (por ejemplo, si esperan ser atendidos y nunca llegan a serlo) o incluso puede “quemarlos” para futuras oportunidades de ventas (suelen quedar como registros muertos en una base de datos que nunca se retoman).

Lo que suele reflejar este atrofia en el embudo de conversión, sin embargo, es que carecemos de un número suficiente de visitas. Los leads se están consiguiendo por otras vías, como la agenda personal de los comerciales o las referencias de conocidos. Puede ser que en este momento estemos satisfechos con los resultados. Pero es probable que signifique una crisis grave en el futuro si queremos crecer (es difícil tomar decisiones si el embudo no está bien establecido) o cambian las circunstancias (como perder a un comercial o un prescriptor, cambiar las reglas del mercado, el producto o las necesidades del cliente).

Esta es una imagen muy común en las empresas B2B, donde se quita importancia al proceso de ventas, confiando todo en la habilidad y contactos de los vendedores, los jefes de producto o responsables de sector. Lo único que nos garantiza la sostenibilidad comercial es el proceso armónico y controlado a partir de un segmento amplio de visitas que sabemos cómo transformar en leads, con un ratio que conocemos como óptimo y que sabemos regular en función de los recursos empleados.

Oportunidades y clientes escasos en el proceso comercial

Embudo de conversión - Andres Macario (escasez oport)Por lógica, oportunidades y clientes van muy unidos, porque hablamos de nuevas oportunidades y nuevos clientes en un período de tiempo (no de número de clientes antiguos). Esta deformación del embudo de conversión refleja que no estamos siendo capaces de convertir los leads en verdaderas oportunidades de ventas. Lo primero y más eficiente es comprobar que lo estamos intentando. En muchos casos los leads han pasado a considerarse como tales clientes potenciales porque se ha recabado información de los mismos que los hace adecuados para la venta. Sin embargo, la realidad nos enseña que en muchos casos no son más que registros en una base de datos.

Si son leads significa que hemos invertido recursos económicos o incluso esfuerzos comerciales en los mismos antes de cualificarlos. Por tanto, va a resultar eficiente invertir algo más de tiempo y recursos en ellos para convertirlos en oportunidades. Marketing -que normalmente habrá sido fundamental para la captación de visitas y leads- puede ser un apoyo importante para reforzar la iniciativa comercial. Un buen ejemplo es una acción de email marketing que re-active esos leads y ayude a los vendedores a distinguir si se trata de oportunidades de ventas.

En el caso de que las oportunidades no se conviertan adecuadamente en ventas, tocará hacer una revisión completa de la adecuación del producto o servicio a las necesidades del cliente, la formación de los vendedores, los canales de venta (por ejemplo, en la venta online, denota la necesidad de asistencia cualificada a la compra por un canal adicional como el teléfono) y cualquier aspecto del proceso de ventas (modo de pago, entrega del producto, atención por parte de otras áreas de la empresa).

Como hemos visto, el embudo de conversión aporta -cuando menos- una guía de trabajo para mejorar cada una de las fases que conducen desde las visitas de personas interesadas por el producto hasta el cierre de las ventas. El embudo no tiene una forma óptima porque depende de los ratios de conversión buscados, y éstos, a su vez, de las peculiaridades de sector, empresa, clientes, incluso del equipo de ventas. Las herramientas y mediciones no son un fin, sí un medio que permite la toma de decisiones.

Sobre Andrés Macario

Foto de perfil de Andrés Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Colabora en numerosas publicaciones y blogs como PuroMarketingTicsyformacione-volucion de negocio digitalsoy.marketing y ha escrito artículos para medios como El Norte de CastillaEl Mundo de Castilla y León o Tribuna.

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