Grandes objetivos en pequeños momentos

Quiero saber. Quiero ir. Quiero hacer. Quiero comprar. Son los micro-momentos de decisión del consumidor. El nuevo campo de batalla de las marcas. El móvil se ha convertido en crítico para decisiones que tardan en tomarse porque el consumidor va avanzando su búsqueda en pequeños momentos. En cada momento, avanza un paso hacia la compra. ¿Cómo puede una marca ayudar en cada uno de esos momentos y construir una propuesta de valor a través de ellos?

Micromomentos_Planimedia_AndresMacario

Erica estaba pensando comprarse una casa más grande. Estando en el aeropuerto con su marido, sentados, esperando un vuelo, cambió a modo “sondeo”, buscando desde el móvil calculadoras de hipoteca. Entonces descubrió que había posibilidad de tomar la decisión. Durante varias semanas, siguió apoyándose en el móvil para buscar todo tipo de información sobre viviendas y financiación. Eso sí: aprovechando pequeños momentos libres. “Si hubiéramos tenido que dedicar todo un sábado para avanzar en la decisión, habría sido más complicado y lo habríamos ido demorando”.

El proceso de compra del consumidor o consumer journey se ha dividido en cientos de momentos de la verdad, cientos de micro-momentos, donde el consumidor está tomando decisiones. Cada uno de estos micromomentos es una oportunidad crítica para las marcas, donde pueden modelar nuestras decisiones y preferencias.

Como demuestra el estudio Micro-Moments elaborado por Google, tomamos decisiones de compra en el momento. Y cuando empleamos Smartphones queremos resolver algo en ese preciso instante, nuestras expectativas son altas y nuestra paciencia baja. Tomamos grandes decisiones en pequeños momentos. Ahora es más importante que nunca que el marketing cuide esos momentos de la verdad concretos. Las marcas que proporcionan al consumidor lo que éste necesita en el momento preciso son las que consiguen vender y ganarse su fidelidad. ¿Por qué?

  • Queremos tomar decisiones de compra en el momento. El 82% de los usuarios de smartphones  lo consulta mientras están en una tienda para tomar decisiones de compra (showrooming).
  • Resolvemos problemas inesperados en el momento. El 62% de los usuarios de Smartphones son más propensos a actuar de forma inmediata para solucionar un problema inesperado o una nueva tarea.

 

Google ha definido cuatro tipos de micromomentos:

Quiero saber. Cada vez son más los consumidores que están permanentemente conectados y buscan información en cualquier momento y lugar. Un 66% de los usuarios utiliza el Smartphone para consultar algo que ha visto previamente en un anuncio de TV.

Quiero ir.  Aquellos momentos en los que realizamos búsquedas del tipo “cerca de mí”, “cercanos”, las cuales se han multiplicado por 34 desde el año 2011. El 80% se realiza desde dispositivos móviles.

Quiero hacer. El 91% de los usuarios utiliza su móvil mientras realiza tareas y comienza sus búsquedas por “cómo…”. Apúntate este dato para elaborar contenidos bajo este parámetro.

Quiero comprar. En una tienda física, en el metro o autobús, durante una espera… Aprovechamos cualquier momento para buscar información. Y 93% que usa dispositivos móviles para buscar información termina comprando.

Ante este mercado y nuevo consumidor, Google te propone cinco consejos:

  1. Construye Journey Maps .
  2. Entiende las necesidades de los consumidores en cada momento.
  3. Emplea información como la localización o el momento del día para ofrecer el mensaje más adecuado en ese momento.
  4. Optimiza la experiencia del cliente para todos los dispositivos y canales. Contempla la onmicanalidad y la multipantalla.
  5. Mide en cada momento lo que importa.

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