Herramientas para realizar la mejor gestión de marca

¿Qué tienen en común Apple, Google o Coca Cola? Todos estos potentes nombres son las marcas más valoradas a nivel mundial según el último estudio de Interbrand. En el caso de España, Inditex, Mercadona y Grupo Santander son las tres compañías con mejor reputación en 2014 según  el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa MERCO. ¿Cómo lo han conseguido? ¿Cómo las han gestionado para que hayan alcanzado ese posicionamiento? Es más, ¿qué son realmente las marcas y por qué son tan importantes?

Para los consumidores, las marcas identifican el origen de un producto, representan una promesa o un pacto “con el productor”, son una señal de calidad y facilitan la toma de decisiones. Para una empresa, representan una fuerte ventaja competitiva, constituyen la protección legal sobre los derechos de propiedad, permite atribuir asociaciones únicas y son un símbolo de responsabilidad hacia los consumidores. Conscientes de ello, las organizaciones establecen una visión, una actitud, unos valores y un posicionamiento de marca para proyectar una imagen externa e interna coherente que enganche a sus stakeholders.

gestión de marca

Todo puede ser una marca. Desde bienes físicos, productos y servicios u organizaciones, hasta personas, deportes, ideas y causas e incluso, está la Marca País. Lo que hoy entendemos por marca ha evolucionado, ha pasado de representar una función de diferenciación frente a la competencia a desarrollar una función de valor. Es decir, una marca añade a los productos, servicios, etc., un valor positivo o negativo, el denominado como valor capital de marca. Para un consumidor, este valor capital de marca consiste en la suma de las asociaciones positivas y negativas que se generan en su mente, y para la organización es el activo intangible que se refleja en la cuenta de resultados.

Si se logra gestionar la marca con éxito y generar este valor de marca, se logra el maná de la fidelización. Pero para ello hay que gestionar todo el universo de marca, el espacio físico, digital y temporal en el que se dan experiencias que vinculan los valores de las marcas con las personas. Este universo es la suma de las experiencias que los consumidores tienen con el producto, la imagen que obtienen con la comunicación, la publicidad, las relaciones públicas o las estrategias de marketing. Es todo lo que una persona percibe y experimenta con una marca.

¿Cómo se gestiona este universo? Los consumidores están cansados de la publicidad sin más. Simplemente, ya no prestan atención. La gestión de una marca requiere crear conexiones emocionales con los consumidores que capten su atención, y la mejor manera de hacerlo es generando historias, contenidos, interacciones y experiencias compartidas, mediante la creación de emociones, que es lo que perdura en el tiempo y lleva a la fidelización.

No todas las acciones de comunicación tienen el objetivo de provocar un aumento inmediato de ventas. La gestión de marca implica crear conciencia de marca, mejorar su prestigio, reafirmar o cambiar percepciones, o simplemente mantenerse en la mente del consumidor. Para ello una de las tácticas que últimamente más se está empleando es la Publicity, un recurso de marketing que persigue la presencia de una marca en los medios de comunicación de forma gratuita. ¿Imposible? No, si se logra crear algo tan original, sorprendente y/o entretenido, que incluso tiene cabida en espacios informativos. Un ejemplo es la campaña que una marca de bebidas ha realizado recientemente en Londres. Le bastó emplear tecnología digital para manipular una parada de autobús y hacer creer a los transeúntes que estaban viviendo el ataque de ovnis, extraterrestres o fieras salvajes. ¡Sorprendente!

Y tal y como buscaban, además del reflejo en medios locales y extranjeros, esta campaña ha obtenido una gran viralidad a nivel internacional en medios digitales y redes sociales. Porque en estos momentos la gestión de marca está totalmente vinculada al entorno digital. Cualquier acción que desarrollemos debe contemplar su digitalización y conectividad, es decir, ser traspasable al entorno digital y a los dispositivos móviles.

Otra estrategia de gestión de marca que el consumidor valorará siempre de forma excepcional es aquella relacionada con la personalización y customización del producto o servicio. Esto lo entiende muy bien una marca de cafeterías que vende café a un precio muy por encima de la media. Tienen el objetivo de retener y fidelizar a sus clientes vendiendo no sólo café, sino experiencias gratificantes. Una de sus estrategias es involucrar al consumidor a través de concursos, como el que incita a los consumidores a que decoren sus famosos vasos blancos, haga una foto y lo publique en las redes sociales bajo el hashtag #WhiteCupContest. Todos recordarán también las acciones de personalización con nombres en el envase que han ejecutado recientemente en nuestro país tanto una conocida marca de refrescos como una crema de cacao y avellanas.

Por otro lado, la nueva campaña que Movistar acaba de crear con motivo del Mundial de Brasil 2014 es un claro exponente de cómo reforzar la conciencia e imagen de marca. El spot, bajo el lema “Nos esforzaremos tanto como vosotros”, recurre al plano emocional y cuenta como protagonistas a cinco jugadores de La Roja: Andrés Iniesta, Xabi Alonso, Pepe Reina, Santi Cazorla y Juanfran Torres. Se trata de una acción magistral. Movistar, uno de los patrocinadores de la Selección Española de fútbol, apela al orgullo de todos los españoles para acercarse no sólo a la afición, sino a todos los españoles y, más aún, a los extranjeros, puesto que este anuncio ha traspasado ya nuestras fronteras.

Así se gestiona una marca. Generando valor de marca o Brand Equity. Con acciones como éstas, que proporcionan a los consumidores la posibilidad de vivir la marca como parte de ella.

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