Incrementa tus beneficios con el Customer Lifetime Value

Retorno de la Inversión o ROI, Coste por Clic o CPC, Coste por Mil o CPM, Coste por Lead o CPL… Nos hemos acostumbrado a manejar con soltura multitud de siglas y acrónimos relacionados con el marketing y las ventas. Identifican el valor de lo que se invierte o lo que nos cuestan las conversiones, pero paradójicamente, se olvida con frecuencia una de las herramientas más importantes que hay que manejar para maximizar los beneficios en cualquier negocio: el Valor de Vida del Cliente o CLV (Customer Lifetime Value).

Customer Lifetime Value

El Customer Lifetime Value es una métrica que estima el valor que un cliente puede aportar a una empresa durante el tiempo en que mantiene una relación con la misma. Este concepto quizá te parezca un tanto ambiguo, pero nada más lejos de la realidad. Hay una fórmula matemática  que permite valorar a cada cliente en función de su aportación al margen neto con sus compras, la frecuencia con la que realiza las compras, la fidelidad prevista y los costes generados en la gestión de la relación con el consumidor.

Customer Lifetime Value

El Valor de Vida del Cliente concepto muestra al cliente desde el punto de vista de una inversión de capital que ha de ser mantenida y cuidada. Incide en la importancia de que una parte del presupuesto de marketing se destine a cultivar las relaciones con los clientes existentes; y permite que la empresa sepa hasta dónde puede invertir en cada potencial nuevo cliente, según el valor que tiene el cliente en cada caso. El CLV no es un dato, sino el resultado de las acciones que lleva a cabo una empresa y de la relación que establece con los consumidores.

El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el tiempo. Se incrementa la frecuencia de compra, el volumen medio de compra por pedido, la compra de productos de gama alta con más margen y la adquisición de diferentes líneas de productos mediante las ventas cruzadas. Incluso  puede también captar a otros clientes mediante el “boca a oreja”.

La información que proporciona va más allá de la valoración de los clientes por su potencial de compra: garantiza que el esfuerzo que una compañía realiza para captar clientes es rentable y se amortiza durante la relación que el cliente mantiene con la empresa. Entre las ventajas que aporta conocer el Customer Lifetime Value, destaca también que facilita que obtengamos la máxima efectividad cuando desarrollamos el plan de acción, ya que identifica a los clientes más rentables y prevé el ROI de los programas de fidelización, asignando los recursos de una forma eficiente y rentable.  Conlleva realizar un seguimiento del impacto de las estrategias de gestión y de las inversiones en marketing, identifica cuál es el nivel óptimo de inversión en las actividades de marketing y ventas y anima a los vendedores a centrarse en la importancia de buscar las relaciones con los clientes a largo plazo.

Este indicador implica segmentar a los clientes, realizar una estrategia de marketing diferente para cada tipo, e invertir más en aquellos consumidores que pueden aportar mayor valor. ¿Y quiénes son? Pensemos en el sector turístico, concretamente, en viajes cortos. Una primera aproximación podría ser la siguiente:

Customer Lifetime Value

Realizar una buena segmentación del target permite predecir cuál es el grupo de clientes que pueden aportar más beneficio a una compañía y lograr el máximo retorno. El comportamiento de los consumidores y el beneficio potencial que puede aportar a un negocio varía según su edad, las posibilidades económicas, motivaciones o incluso el tiempo libre. El retorno económico también es diferente dependiendo de si se viaja en pareja o si se trata de una familia con cinco miembros. Las estrategias y acciones de marketing que se planifican variarán dependiendo de segmentos, al igual que se diseñan y ofrecen diferentes experiencias para un cliente individual viajero que para un grupo familiar.

El definitiva, el CLV aporta incluso más información que el tan analizado y perseguido ROI: además de la rentabilidad en el momento, incluye información sobre el retorno futuro de los clientes al contemplar lo que puede consumir el cliente a lo largo del tiempo, en su ciclo de vida como consumidor.

Al igual que las técnicas que estudian el customer journey, el customer lifetime value analiza de forma exhaustiva las características y el comportamiento de los consumidores, persigue captar y fidelizar clientes, e incrementar el valor de vida de los clientes. Planimedia está especializada en trabajar en los puntos de contacto que tienen empresas y consumidores, analizar cómo llegar a los consumidores, venderles los productos y servicios y fidelizares para optimizar al máximo los recursos invertidos.

 

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