La experiencia física de comprar un coche online | Andrés Macario

Andrés Macario. El vendedor de coches, el del concesionario de toda la vida, ha sido el modelo de vendedor durante mucho tiempo. El agente de ventas de la etapa post-industrial que exigía centrarse en el cliente. Hoy el foco sigue siendo el cliente y su experiencia de compra. Ante una experiencia mucho más compleja, el vendedor debe seguir siendo el modelo para aterrizar un nuevo entorno económico en la empresa.

La experiencia física de comprar un coche online - Andrés Macario

La experiencia física de comprar un coche online – Andrés Macario

Según entraba por la puerta el cliente, el vendedor del concesionario de coches empezaba a catalogarlo. Con las dos o tres primeras preguntas tenía que ser capaz de segmentar sus necesidades. Al modo de un gran ordenador tratando big data, el vendedor de coches, con su intuición y pericia, ofrecía a “ese” cliente el asesoramiento personalizado. El objetivo era no bombardear al cliente con “toda” la información que almacenaba en su cabeza sobre características del vehículo, sino ofrecerle aquélla que encajara con sus necesidades, la que respondiera a una mayor probabilidad de venta.

Durante la revolución industrial, el producto era el centro de la economía de las empresas. La filosofía quedada resumida en la famosa frase del fabricante de automóviles, Henry Ford: “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea negro”. Lo importante era fabricar. Cuanto más se fabricara, más se vendía. Aumentar las opciones no era otra cosa que perder eficiencia en el objetivo principal. Un fenómeno típico de un modelo en el que la demanda sobrepasaba con mucho la oferta.

La disciplina de marketing, que creció amparada por el aumento en la venta de productos de consumo, consiguió con el tiempo cambiar el foco. Hasta el punto que Theodore Levitt, un gurú y un adelantado a sus tiempos, predicaba sobre la miopía del marketing para referirse a aquéllas empresas que sólo se fijaban en el producto en lugar de atender las necesidades del cliente.

Pronto el cliente se convirtió en el centro. Llegó la tendencia de la “customización” (o adaptación) masiva, que consistía en tratar de producir en cadena varias versiones que se adaptaran a las necesidades de determinados segmentos. Motivo por el cual, este movimiento desencadenó la práctica de la segmentación. Era una forma de dar apariencia “personalizada” a una oferta generalizada. Todo seguía siendo masivo: la producción, la publicidad, la atención en retail y venta.

La digitalización supone la cuarta revolución industrial. Lo hemos leído en muchos artículos pero puede que cueste aún que nos lo creamos. Seguirá costando hasta que veamos que la organización de las industrias cambia por completo. El vendedor de coches va a seguir siendo un elemento esencial de la cadena de valor en el sector del automóvil. Pero el cliente ya no va a necesitar la información que le pueda proporcionar. ¿Cómo encaja esta aparente contradicción?

El vendedor ante la nueva forma de comprar un coche

El nuevo comprador de coches obtiene toda la información del producto en internet. Puede ver todo tipo de comparativas y valoraciones -que considera neutrales-, tranquilamente desde su sofá, sin necesidad de desplazarse a un concesionario que, probablemente, estará situado en una zona industrial. Sin embargo, pocos son los usuarios que se atreven a comprar un coche por internet. La razón no es sólo una cuestión de confianza.

Sólo una tercera parte de los clientes que compraron un coche durante los últimos cinco años volverían a hacerlo en un concesionario convencional. Así se desprende de un estudio de Accenture en 2016. Sin embargo, la mayoría de los compradores seguirán buscando un contacto físico con el vendedor. Acuden al concesionario porque buscan un vendedor experto que realmente pueda adaptar una oferta que ya conocen a sus necesidades, y traducir un profundo conocimiento del producto en recomendaciones personalizadas: el vendedor digital.

Si unimos esta expectativa de cliente con los nuevos canales digitales, la consultora -que lleva años estudiando esta tendencia en el sector- concluye que las marcas tendrán que pasar de ser pasivas online a ser proactivas, ofreciendo un asesoramiento activo online (lo que me gusta llamar venta asistida). Para ello utilizarán, entre sus recursos, la analítica de big data procedente de vehículos conectados. Los concesionarios, por su parte, siguen siendo fundamentales para ofrecer múltiples servicios alrededor de la venta del automóvil. Marcas y concesionarios están destinados a entenderse en esta revolución y apoyarse en otros actores expertos en el proceso de decisión de compra online.

Sobre Andrés Macario

Foto de perfil de Andrés Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Colabora en numerosas publicaciones y blogs como PuroMarketingTicsyformacione-volucion de negocio digitalsoy.marketing y ha escrito artículos para medios como El Norte de CastillaEl Mundo de Castilla y León o Tribuna.

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