La importancia de la multicanalidad como estrategia de marketing

El comportamiento del consumidor ha cambiado. Ahora tenemos diferentes hábitos y necesidades. Probablemente, tú también. En nuestra vida cotidiana empleamos multitud de vías de comunicación para relacionarnos con otras personas, instituciones y empresas. Unos son canales offline y otros online, y dependiendo del momento del día y de nuestra situación, nos decantamos por uno u otro. Eso es el cross-channel, la posibilidad de comunicación a través de un mix de canales. ¿Dónde está el problema? En que todavía muchas compañías gestionan de forma independiente la comunicación que realizan en el entorno digital y la que emiten a través de medios de comunicación tradicionales.  ¿Dónde está la solución? Simple: en comprender que el consumidor es el mismo y sincronizar los canales. ¿Están las empresas preparadas?

multicanalidad

Una de las necesidades más evidentes  que tenemos ahora es que “necesitamos” que nos atiendan al momento, ya sea por teléfono, correo electrónico, de forma presencial o a través de redes sociales. “Exigimos” respuestas e información aquí y ahora, y si decidimos realizar una compra, poder cerrarla en ese instante. Si esto no es posible, el consumidor se siente insatisfecho y frustrado. Esta es la realidad de hoy.

Ahora que estamos en periodo estival, si tienes posibilidad de viajar en vacaciones es fácil que hayas buceado por Internet para informarte de destinos, comparar precios, alojamientos, buscar información en foros, valorar las actividades que se pueden realizar en cada sitio, etc. Ante un gran viaje, es muy probable que te informes primero en la web con la intención de acudir después a una agencia de viajes con las ideas claras. Y allí formalices la reserva. Esto se denomina ROPO (Reseach Online Purchase Offline o buscar online comprar offline).

Puede que hagas exactamente lo contrario, que paseando por la calle te haya llamado la atención un escaparate de una agencia de viajes que promociona un destino o paquete vacacional. Y puede que hayas entrado para informarte y pedir catálogos. Después llegas a casa, los revisas, entras en Internet para ampliar la información y decides que uno de esos destinos serán tus próximas vacaciones. Y haces la compra a través de Internet. Acabas de practicar Showrooming.Este comportamiento es muy temido por las empresas, que invierten recursos  en sus puntos de venta físicos y después ven cómo los consumidores cierran sus compras por otras vías. Y en otras compañías.

En realidad no debería ser un problema. Una empresa evitará perder ventas si conoce y comprende cómo es el cliente actual y adapta su negocio con una estrategia multicanal. Con acciones de marketing que integren todos los canales (email, redes sociales, sms, móvil, web, etc.) de forma que unos complementen a otros y donde el contenido esté personalizado y adaptado a las peculiaridades de cada uno. La única estrategia viable dentro de muy poco tiempo para cualquier negocio será que tenga sincronizados entre sí todos sus canales de venta, de forma que el usuario pueda realizar la compra desde cualquiera de ellos.

El cliente offline es muchas veces el mismo que el cliente online. Por tanto se debe facilitar no sólo la venta off y online, sino la información que puede necesitar, darle más facilidades para la compra, entrega y devolución de los productos, etc. Piensa por ejemplo en el sector textil. ¿Cómo integrar los canales off y online? Una posibilidad es crear una aplicación para el móvil con la que el usuario pueda probarse de forma virtual la ropa, acceder a información acercando su móvil a la etiqueta de la prenda, etc. La idea es aprovechar las múltiples posibilidades de los diferentes canales de forma que converjan entre ellos, no dejar escapar al consumidor esté donde esté, y proporcionarle lo que necesite para que no posponga la compra o se decida por la competencia.

Si un cliente realiza una compra online en tu negocio, dale la posibilidad de recibir el producto por correo o de recogerlo en el punto de venta más cercano. Y si te interesa que las compras se realicen online, enséñale cómo hacerlo paso a paso, ya sea en el propio establecimiento, con un ordenador delante para que vea lo sencillo y rápido que es, o con una sección en tu web de preguntas frecuentes que despeje cualquier duda, canales de redes sociales de atención al cliente, etc.

¿Qué otros retos supone el Cross-channel para un negocio? Tendrá que contar con personal preparado para gestionar los pedidos, almacenes con espacio y stock suficiente para hacer frente a los mismos, contar con inventarios donde se crucen los datos y gestionar procesos, cobros y devoluciones de los diferentes canales.

En definitiva, la clave de la multicanalidad reside en diseñar una estrategia única para todo el proceso de compra del consumidor y encajar las funciones de los diferentes canales de contacto, de forma que se complementen y retroalimenten unos con otros. Los consumidores emplean diferentes canales, el cross-channel, para realizar consultas o compras; y las empresas deben aprovechar este comportamiento para impulsar sus ventas y crear engagement.

¿Tú crees que en general las empresas están preparadas?

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