La ventaja competitiva del ZMOT

Menos de un segundo. Éste es el tiempo que tardamos en formarnos la primera impresión de una persona basándonos en su apariencia visual y en emitir un juicio. En el terreno del marketing, Google ha denominado ZMOT (Zero Moment Of Truth) o Momento cero de la verdad el periodo en el que el usuario se forma la primera impresión cuando se encuentra inmerso en un proceso de compra. Las marcas que sean capaces de estar presentes en ese momento en el que se toman decisiones y aporten al consumidor lo que éste necesita, tendrán una ventaja competitiva crucial sobre el resto.

ventaja competitiva

El Momento cero de la verdad determina, en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes comparten los resultados.

El consumidor busca información en Internet a través de diferentes canales y fuentes, y valora, compara y selecciona. A mayor acceso de información, mayor es la competencia -pues existen más opciones a la hora de escoger- y más se alarga el proceso de compra. El número de conversiones en el entorno online va en progresivo aumento. Según un estudio de Google, para el 84% de los compradores el ZMOT fue determinante en sus decisiones. El ZMOT se da en todos los sectores y áreas, en comercio B2C y B2B.

El clásico funnel o embudo de conversión se ha convertido en un laberinto con múltiples bifurcaciones. El consumidor ya no se aproxima a la compra pasando por diferentes fases progresivas y lineales, sino que en ese proceso recibe continuos impactos de informaciones que le pueden empujar hacia una determinada marca o desviar en otra dirección.

¿Qué importancia cobra el ZMOT en la toma de decisiones? Google realizó un exhaustivo estudio con la participación de 5.000 compradores en 12 categorías, desde comida hasta vehículos y productos financieros. El objetivo era identificar qué incide en los compradores para pasar de estar indecisos de la compra a estar decididos. Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010. La cifra casi se duplicó en un año, lo cual demuestra lo difícil que resulta para los especialistas en marketing captar la atención de los consumidores hoy en día.

¿Tiene su negocio una estrategia para vender al consumidor cuando éste se encuentra en el Momento cero de la verdad o es su competencia quien se lleva las ventas?

Antes de nada es fundamental averiguar la información que buscan los consumidores antes de adquirir el producto. ¿Cómo realizan las búsquedas de su producto? Pensemos en los motores de búsqueda como motores de conexión entre el consumidor y su marca. A medida que escribimos el nombre de un producto en el buscador aparecen diferentes términos de búsqueda. Son las búsquedas más populares para el nombre de un producto. Si escribimos “nuevo smartphone” y las búsquedas más populares son “nuevo smartphone modelo X” “nuevo smartphone financiado” y “comentarios nuevo smartphone modelo X”, ya sabemos cuáles son los momentos cero para un nuevo modelo de smartphone de cinco pulgadas denominado “X”.  Si además empleamos herramientas como Google TrendsMy Business, destinada a las pymes, Think With Google o Keyword Planner, conocemos las preguntas que hacen los consumidores y dónde aparece una marca.

Otro ejercicio muy útil para analizar la información que aparece en Internet sobre un producto o servicio es poner en un buscador determinadas palabras clave: el nombre del producto, “producto + comentarios”, “mejor + la categoría de producto”, etc. Si una empresa vende el modelo de Smartphone X que mencionábamos antes, debería poner términos como “Smartphone X”, “Smartphone X comentarios” o “mejor Smartphone cinco pulgadas”.

Debe valorar la información que aparece de su empresa y de su competencia: ¿Está satisfecho con el contenido? ¿Se accede fácilmente al producto que más le interesa vender? Y lo más importante, ¿cree que un usuario se decantaría por su compañía, marca o producto en base a esta información?

La solución para impactar y vender en el Momento cero de la verdad es perseguir al consumidor, estar presente cuando quiera comenzar a informarse, estar en los sitios en los que busca dicha información, y aprovechar las oportunidades para favorecer la interacción. Hay que tener como prioridad el entorno mobile, pues los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. La penetración de smartphones en España se ha duplicado en dos años pasando del 41% de 2011 al 84% de 2013, y se sitúa por delante de la media global del 72%, según el estudio Somos Digitales realizado por Ametic y Accenture sobre hábitos y expectativas del nuevo consumidor digital. Todos los estudios apuntan en la misma dirección. Un 28,5% de los hogares dispone de tableta, lo que supone un crecimiento del 16,7 puntos porcentuales en un año, según el informe anual 2013 La sociedad en Red elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI)

Otra vía para obtener una ventaja competitiva en el ZMOT es formar parte del contenido en lugar de limitarse a crear espacios publicitarios que interrumpen el contenido con banners molestos y demasiado invasivos. Es aconsejable aportar información de interés para el consumidor,  complementaria o relacionada con lo que está buscando en redes sociales, bien en foros, blogs, con videos que ofrezcan presentaciones y demostraciones, consejos de expertos, etc.

En definitiva, para distinguirte de la competencia en el Momento cero de la verdad y aportar un valor único, hay que estar donde el consumidor está, saber lo que busca para destacar las cualidades relacionadas de tu producto y responder a sus preguntas ofreciendo contenidos que le resulten de utilidad. ¿Está ya tu empresa acometiendo estas acciones?

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