Las métricas cuentan – Andrés Macario

Andrés Macario Gañán - andresmacariog

Andrés Macario, CEO de Vacolba

Cuando empecé en el mundo de la empresa todavía se escuchaban sentencias como “hay cosas que no se pueden medir” o “la mitad de la inversión en publicidad se pierde, pero no sabemos qué mitad es”. La llegada de marketing digital acabó con esas afirmaciones, porque todo se puede medir. En muchas organizaciones, sin embargo, siguen quedando dudas sobre qué es lo que hay que medir y para qué, cuando hablamos de marketing.

Saber la tasa de rebote de una página web o la tasa de apertura de una campaña concreta de email marketing, puede resultar muy útil para el diseño de determinadas herramientas, pero quizá sean métricas que no importen mucho al responsable de ventas. El número de leads captados o el ratio de conversión de clics, sin duda son valores sobre los que hay que hacer seguimiento, pero es probable que en un comité de dirección no se les preste mucha atención.

Las métricas cuentan - Andrés Macario

Las métricas cuentan – Andrés Macario

La actividad de marketing es fundamental en el desarrollo de negocio y corresponde a los responsables de marketing llevar a cabo las acciones, así como también hacer los números que revelen su contribución. La falta de claridad en determinados conceptos puede llevarles a la frustración cuando se trata de defender su actividad en según qué foro. Lo primero es saber diferenciar entre métricas tácticas y métricas estratégicas.

Las métricas tácticas sirven al departamento de marketing para medir el desarrollo de su propia actividad. Son fundamentales, desde luego, para conseguir sus objetivos, pero en la mayoría de los casos no deben salir puertas afuera. Algunos ejemplos de métricas tácticas son la tasa de rebote, la tasa de apertura, el ratio de conversión de clic a lead, el número de impresiones o de descargas de una publicación.

Las métricas estratégicas son las que permiten vincular la actividad de marketing con los objetivos globales del negocio. Son las que indican, por tanto, la contribución a los ingresos y al beneficio. Y, sin duda, los indicadores a los que es más probable que preste atención el comité de dirección. Se pueden considerar métricas estratégicas la cuota de presencia de marca (share of voice), el ratio de conversión en ventas, el ratio de fidelidad de clientes o el porcentaje de contribución al margen bruto.

Las mediciones y las valoraciones son necesarias para la toma de decisiones, tácticas y estratégicas. En muchos casos la falta de medición es una cuestión de asignación de recursos. Para establecer un sistema útil de métricas es necesario invertir en una eficaz gestión de datos, que a su vez conlleva invertir en tecnología y capacidades analíticas. Sin ellas, las métricas son sólo una bonita declaración de intenciones plasmada -muy probablemente- en una presentación.

La concreción del sistema de mediciones -el entregable propiamente dicho- ha de ser un cuadro de mando. Este cuadro de mando variará según el destinatario, por lo explicado anteriormente, dependiendo de si se trata de un responsable de marketing, de ventas, financiero o de negocio. Es ahí cuando las métricas cuentan de verdad.

Andrés Macario es un empresario de Valladolid, fundador y director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta. La clave del éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog

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