Los 5 puntos para identificar el branded content

La revolución en el uso de los medios y el consumo de información ha abocado a las marcas a una nueva realidad. En respuesta a este nuevo escenario, los profesionales de marketing y publicidad han desarrollado vías de comunicación disruptivas que escapan al marco legal. Los límites de lo que es publicidad y entretenimiento se desdibujan y multitud de matices dan lugar a diferentes interpretaciones. Líneas de acción que podemos considerar ya consolidadas, como la colaboración con bloggers, o nuevas formas de publicidad que carecen de regulación específica. ¿Cómo se debe actuar en estos casos?

branded content

Una de las estrategias que parece encontrarse en este limbo es el Branded Content. Se trata de una línea de acción que ha cobrado un enorme protagonismo entre los profesionales de marketing y publicidad por los sorprendentes resultados que tiene entre los consumidores. A través del Branded Content las marcas logran –como nunca antes habían conseguido- impactar en su público objetivo, generar con ellos una fuerte conexión y ser percibidas como marcas cercanas y de confianza.

¿Cuál es el problema? IAB Spain -la asociación de la publicidad, marketing y la comunicación digital en España- define esta práctica como “la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano.” Pero en ocasiones surge la duda. Podemos interpretar como BC una app, un concierto, una película, acciones especiales… el abanico de posibilidades es infinito y puede ocurrir que determinadas acciones de Branded Content sí sean publicidad. En ese caso hay que extremar las precauciones: corremos el riesgo de que se considere como publicidad ilícita, engañosa o encubierta.

Podemos resumir en cinco las características que identifican el branded content y lo diferencian de otras formas de comunicación de marca:

  1. Contenido creado por la marca o a solicitud de la marca.
  2. Relevante, entretenido o interesante para la audiencia.
  3. De apariencia no publicitaria.
  4. Que comunica de forma implícita los valores asociados a la marca… y
  5. No es promoted content, ni patrocinio, ni publirreportaje, ni publicidad nativa, ni product placement, ni una nota de prensa, ni una mención de la marca en una noticia.

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Reino Unido y Estados Unidos cuentan con unas normas de actuación definidas, pero hasta ahora en España no contábamos con ningún “documento” que especificase los límites. Para actuar con seguridad y garantía jurídica, IAB ha elaborado la Guía Legal para Branded Content y Figuras Publicitarias Afines, el primer documento de estas características que se elabora en nuestro país y que incluye recomendaciones en torno a un tipo de publicidad (¿o deberíamos decir comunicación de la marca?) que se camufla con el resto del contenido y que cada vez tiene más peso presupuestario.

La Guía también estudia otras figuras como el patrocinio, el publirreportaje, la publicidad en redes sociales, el promoted content, colaboraciones con influencers y la publicidad nativa, aporta medidas claras y prácticas, ejemplos y buenas prácticas y contempla aspectos relacionados con la transparencia, el respeto a los derechos de terceros, la viralidad, el transmedia, el spam, legislación vigente sobre la publicidad dirigida a menores y el respeto de prohibiciones respecto a determinados productos o servicios.

Guía Legal para Branded Content y Figuras Publicitarias Afines:

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