Marketing disruptivo. Implicaciones y ventajas

Primero fue la comida deconstruida en el entorno gastronómico, y ahora es la tecnología, la innovación y el marketing disruptivo los términos que se han puesto de moda en el ámbito empresarial. Y al igual que en muchos platos “deconstruidos”, también sale humo de la cabeza de los marketeros como causa del marketing disruptivo. ¿Qué implica y qué mejoras aporta?

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Comencemos por aclarar qué significa el término “disruptivo”. Según la RAE, la palabra proviene del inglés disruptive y hace referencia a aquello que “produce ruptura brusca”. Es decir, que rompe con lo establecido. En marketing y en publicidad estamos siempre buscando nuevas alternativas para captar la atención o comunicar un mensaje, diferenciarnos y lograr una vinculación emocional con nuestro target. Esto no supone ninguna novedad. Lo vemos cada vez más en publicidad, por ejemplo en las clásicas vallas exteriores, que han pasado de mostrar imágenes planas con un formato de 8×3 metros a explorar nuevas alternativas, como las siguientes:

Imagen A post Planimedia

Eso podríamos denominarlo advertising disruptivo. Dimos el salto en publicidad y ahora lo damos en marketing. El concepto de marketing disruptivo pretende romper con lo establecido en una o varias de las 4 P’s de Marketing: producto, precio, distribución y promoción. Porque de nada sirve analizar datos, escuchar al exigente consumidor y tener presencia en el entorno online, en medios y redes sociales, si no es para hacer las cosas de un modo diferente, más eficaz y rentable.

El marketing disruptivo trasciende la innovación en el campo del marketing, se trata también de innovar en el modelo de negocio. Como explica Clayton Christensen -profesor del Harvard Business School y a quien debemos la popularización del término “innovación disruptiva”- en su libro The Innovator’s Dilemma, “las tecnologías disruptivas llevan una nueva propuesta de valor a un mercado diferente a cualquier otra propuesta previamente disponible”. Un producto o servicio disruptivo da respuesta a necesidades que no se habían planteado hasta ese momento.

Podemos plantearnos innovar en cualquier aspecto. Incluso en el packaging del producto. A veces los lineales presentan una imagen demasiado homogénea de los diferentes productos. ¿Cómo vamos a destacar así nuestra marca? ¿Por qué todos los botes de salsa tomate son de color rojo? Si en medio de la mancha roja de marcas de salsa de tomate aparece una marca con la lata de color púrpura, o azul, llama poderosamente la atención a los consumidores que pasen por delante. Otra cosa es el efecto que puede tener en su mente ese color, pero todo es estudiar posibilidades.

El precio es otra variable que también interviene en el marketing disruptivo. Se puede subir o bajar de forma sorprendente e inesperada, se trata de un aspecto que hay que cuidar al máximo. Es uno de los elementos más delicados del marketing, y cualquier movimiento no debe alterar los valores y la percepción del producto. Todos conocemos una aerolínea que casi rompió el mercado con unos precios imbatibles. ¿Genera un impacto positivo? Siempre que no se descuide la calidad, al menos en el servicio y la atención.

También estamos empezando a realizar marketing disruptivo en nuevos soportes y canales de distribución y venta. Sorprende, por ejemplo, que ahora que la mayoría de la población puede acceder a los vuelos como medio de transporte y que las aerolíneas están en situación complicada, aún no se haya extendido el aprovechamiento del interior de las cabinas como soporte publicitario. Acuerdos, ventas cruzadas… constituye más un esfuerzo de imaginación que de presupuesto. En cuanto a los canales de venta, el siguiente paso es mejorar las posibilidades vía mobile y en redes y medios sociales.

Se trata de emplear el pensamiento lateral , salir de la zona de confort y ofrecer soluciones de comunicación diferentes. Algo que algunas empresas están ya descubriendo a través del Growth Hacking o de estudiar el Customer Journey . ¿Tú qué piensas del marketing disruptivo? ¿Has empezado a aplicarlo?

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