Marketing lidera la transformación digital – Andres Macario

Andrés Macario. Nuestros amigos de Latinoamérica lo llaman ‘Mercadeo‘, una traducción más literal del vocablo en inglés que puede resultar útil a la hora de recordar el objetivo de Marketing: poner los productos en el mercado, con todo lo que ello conlleve. En realidad, este es el objetivo de toda empresa, por lo que no nos debería extrañar que más del ochenta por ciento de los directores de marketing afirmen que es su departamento el que lidera la transformación digital de su empresa.

Marketing lidera la transformacion digital - Andres Macario en Planimedia

Esta afirmación sobre el departamento de marketing por parte de sus directores, al ser preguntados por los desafíos ante la transformación digital, aunque puede considerarse subjetiva, tiene un importante sentido lógico. Una vez superada la visión centrada en el producto, característica de la revolución industrial (lo importante era fabricar porque todo se vendía), Marketing trajo la visión cliente-céntrica, o enfocada al mercado. En los años 60 Theodore Levitt acuña el término «Miopía de marketing» para referirse a la definición del mercado en términos de producto y no de la necesidad que satisface.

Si los fabricantes de tecnología hubieran seguido definiendo el teléfono como artilugio que sirve para comunicar a dos personas a distancia mediante la voz, hoy en día no conoceríamos el smartphone. Por el contrario, si las importantes compañías de fotografía del siglo pasado hubieran definido su mercado en función de la necesidad, hoy sus marcas habrían pasado de los álbumes de fotos a nuestros bolsillos. Marketing es el departamento responsable de conocer y satisfacer las necesidades de los clientes. Por eso tiene sentido que lidere la transformación digital.

Las compañías tecnológicas supieron reconocer esas necesidades y anticiparse a ellas, definiendo así unos mercados que rompen las fronteras de las antiguas industrias. Compañías como Apple o Google que también lideran -y no es casualidad- el ranking de empresas de mayor capitalización bursátil del mundo. Han puesto en manos del consumidor la tecnología digital, provocando una importante ruptura del orden establecido: las personas en su ámbito privado empezaron a funcionar de forma distinta que en sus trabajos.

Estan tus empleados preparados para la transformación digital - Andres Macario

Mientras que la gente en sus casas compartía fotos y documentos en grupo utilizando el móvil, muchos en sus trabajos seguían (o siguen) limitándose al correo electrónico en el ordenador y las reuniones presenciales. Las organizaciones percibieron el cambio a través de Marketing y sus directores fueron los primeros conscientes de la necesidad de cambiar algo en las empresas para adaptarse a las nueva realidad del mercado.

Muchas empresas han empezado a comunicarse con los clientes y consumidores a través de las redes sociales, algunas han dado el paso de utilizarlas también para conocerles y otras se han lanzado incluso a conversar o, al menos, responder a sus requerimientos en el entorno digital. Hasta aquí, se han movido en el terreno de la comunicación, sea corporativa o comercial. Unas pocas han visto la necesidad de ofrecer los productos a través de los nuevos canales. Pero sigue sin ser suficiente.

Marketing y Transformación Digital

Wikipedia define Transformación Digital como los cambios asociados con la aplicación de la tecnología digital en todos los aspectos de la sociedad. Se trata de «un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización«. La transformación digital cambia una organización de raíz. Desde la conceptualización de un producto, hasta su entrega, los servicios que lo rodean… Hasta el (antiguo) servicio post-venta, que hoy debe parecerse más a una conversación continuada. Toda la empresa, toda la cadena de valor en la que se sitúa y todos sus grupos de interés han de estar plenamente adaptados al entorno digital. No hay nada que eliminar: el mundo físico sigue siendo fundamental. Sí hay mucho por integrar.

Ante un panorama como este, la transformación digital debe estar necesariamente liderada por la dirección de la empresa, empezando por el CEO y siguiendo por todo el comité de dirección, y apoyada por las personas de la organización -seguramente equipos multidisciplinares- que sean capaces de implantarla de forma transversal. Para ello no es necesario saber tanto de herramientas digitales como de las nuevas necesidades -o aspiraciones- en que se sumergen los usuarios, sus formas de entenderlas y expresarlas. Entre tanto, el departamento de marketing seguirá siendo un apoyo fundamental para profundizar en ese conocimiento y convertirlo en productos y resultados.

Sobre Andrés Macario

Foto de perfil de Andrés Macario

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Colabora en numerosas publicaciones y blogs como PuroMarketingTicsyformacione-volucion de negocio digitalsoy.marketing y ha escrito artículos para medios como El Norte de CastillaEl Mundo de Castilla y León o Tribuna.