¿Qué es y qué aporta el retargeting?

¿Te has dado cuenta de que en ocasiones parece que los anuncios te persiguen por Internet? Estés en la página que estés, te salta una y otra vez un banner con el libro que estuviste viendo hace un par de días en aquella tienda online. Esta técnica de publicidad online se denomina retargeting, y consiste en mostrar anuncios a usuarios que han mostrado interés en una marca, producto o servicio pero que no han llevado a cabo la acción de compra, suscripción, reserva, etc. ¿Quieres saber cómo funciona y todas sus posibilidades?

retargeting

El retargeting es una estrategia de Customer Acquisition muy eficaz. Ofrece una nueva oportunidad para redirigir de nuevo a potenciales clientes a la página web para que ejecuten el proceso de compra. Muestra la publicidad a personas que ya están familiarizadas con la marca, recordándole los productos o servicios por los que se interesó previamentey por tanto, son propensos a comprar. El retargeting impacta más de una vez, lo que también aumenta las posibilidades de conseguir que se efectúe la compra.

Esta técnica de marketing, llamado “remarketing” por Google, viene del término en inglés target, que significa “objetivo”, y busca impactar más de una vez a un mismo objetivo de marketing o target, de allí la expresión “retargeting“. Emplea una tecnología basada en las cookies o galletas informáticas, un código Javascript para “seguir” de forma anónima a los usuarios en su navegación por Internet.

Para ello se inserta una pequeña pieza de código o pixel en la página web, que es almacenada en el navegador del usuario cuando éste entra en dicha página. Más tarde, cuando los visitantes registrados con esta cookie navegan por la web, la cookie permite seguirle mostrándole anuncios con el producto o servicio por el que mostró interés.

Sabemos que dentro del proceso de compra, los abandonos en el embudo de conversión se producen en ocasiones porque los usuarios no están preparados para finalizar la transacción en su primera visita a una página web. Con elretargeting se envían recordatorios personalizados al potencial comprador, logrando así que no olvide la marca, un determinado sitio web ni sus intenciones de compra o intereses. Además, al ofrecer los productos o servicios que al consumidor le interesan, éste lo percibe como una experiencia positiva.

¿Sabías que es posible impactar con publicidad a personas que han buscado las palabras clave de una empresa o producto en motores de búsqueda, aunque no hayan entrado en la página corporativa de la empresa?. Esta técnica publicitaria es muy interesante porque tiene un coste bastante bajo, generalmente por CPM (Coste por Mil impresiones), aumenta las tasas de conversión, el CTR (Click Through Rate) y el ROI (Retorno de la Inversión).

¿Cómo deben ser los anuncios?

La publicidad puede ser de varios tipos: un banner corporativo que únicamente muestre el logo y el nombre de una empresa, potenciando el “reconocimiento de marca”, o un banner segmentado que incluya un cupón de descuento, los últimos productos que el usuario visitó en la web, o promociones y mensajes del tipo “últimos días”.

Las posibilidades de conversión aumentan si el anuncio o banner enlaza con una landing page o la página de venta del producto y contiene de forma visible una llamada a la acción.

El contenido y el mensaje tienen que lograr que el usuario regrese. Para ello se debe averiguar por qué no compraron en la página o no se registraron, buscar el insight para modificar su comportamiento y convencerlos para que finalicen el proceso.

Es importante no dejar pasar mucho tiempo desde la primera visita para evitar que tu competencia capte a estos potenciales clientes o que ellos abandonen su intención de compra. Otra medida que hay que contemplar es variar la creatividad de los banner, diferentes mensajes y llamadas a la acción aumentarán la probabilidad de impulsar con éxito a la acción.

Otra opción es emplear el retargeting para hacer cross-selling o up-selling. ¿Cómo? Enfocando el anuncio en productos o servicios complementarios a una venta ya realizada, o sugerir nuevas ventas del mismo producto si éstos tienen una fecha de caducidad o en la que el usuario pudiera necesitarlo de nuevo.

Por otro lado, hay ciertos factores que se deben tener en cuenta para evitar sorpresas: en ocasiones puede que el banner siga apareciendo aunque se haya efectuado la compra (recuerda quitar el código); se trata de una estrategia de marketing online adecuada para aumentar la tasa de conversión, no para captar tráfico; y si un usuario ve más de 10 veces un anuncio y no adquiere un producto hay que plantearse que quizá no tenga intención de efectuar nunca la compra y que si se abusa puede resultar invasivo y generar el efecto contrario. Por ello hay que ser prudentes y limitar el número de impactos que se lanza a potenciales compradores.

Ahora que estamos enfocados en estrategias de mobile marketing por el comportamiento y hábitos de los consumidores, también debes saber que no se puede realizar retargeting vía mobile porque no se pueden aplicar cookies en dispositivos móviles. La alternativa es emplear otras vías, como el email retargeting o los Facebook Ads. En el caso de la red social, es posible a través del sistema de segmentación de anuncios Facebook Exchange, que permite segmentar a los usuarios en función de su histórico de navegación. Tampoco hay que perder de vista a Twitter, que hace tan sólo unos días hizo público que acaba de adquirir la startup neoyorquina TapCommerce, especializada en el targeting y retargeting de usuarios de aplicaciones móviles, dentro de su estrategia para exprimir su potencial como soporte publicitario móvil.

En cuanto al email retargeting, consiste en el envío de correos electrónicos personalizados a una audiencia seleccionada, con información de  productos y servicios que pueden ser de utilidad del destinatario basándose en las páginas web que consulta. Al basarse en el comportamiento y los intereses de los usuarios, su tasa de apertura supera la media de los envíos comerciales habituales. Su objetivo es lanzar acciones efectivas, recuperar clientes, tráfico perdido, carritos de la compra abandonados y fidelizar clientes.

En un momento en que todos nos sentimos sobresaturados por el volumen de impactos publicitarios que recibimos, el retargeting se revela como una opción muy interesante en cuanto a efectividad y objetivo de recuerdo y resultados de conversión. Aunque al igual que cualquier otra acción de marketing online, recuerda que es vital medir los resultados de forma permanente para tomar decisiones o redirigir la campaña si es necesario.

¿Te lanzas al retargeting?

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