Radar de la innovación 2018

Los productos de gran consumo o productos de consumo masivo se definen como productos de alta demanda, normalmente se adquieren con la idea de consumirlos en un periodo corto de tiempo, se ofertan a un precio reducido y suelen ser fáciles de encontrar. Estos son demandados por todos los estratos de la sociedad, existiendo una gran competencia entre las empresas de este sector por la captación de clientes, buscando estas la obtención de ventajas competitivas como la diferenciación del producto o liderazgo en costes para optimizar su posicionamiento en el mercado.

Como cada año, la consultora experta en el comportamiento del consumidor Kantar Worldpanel, la cuál realiza seguimientos de mercado, análisis avanzados y soluciones a medida que conllevan decisiones de éxito para diversas marcas, nos presenta su informe elaborado para Promarca «Radar de la Innovación 2018». De este informe se desprenden diversas conclusiones sobre la innovación en el mercado de productos de gran consumo.

La primera conclusión que presenta es el declive de la actividad innovadora durante el último año, reduciéndose en un 19% respecto al año anterior y dejando el número de innovaciones en el mercado de gran consumo en mínimos históricos (en el año 2016 se presentaron 131 innovaciones mientras que en el año 2017 se han presentado 106 innovaciones). La mayoría de estas innovaciones corresponden al sector de alimentación que destaca por ser el sector más innovador (73,3%), seguido del mercado de productos de cuidado personal y del hogar (17,8%) y dejando en última posición al mercado de bebidas (8,9%).

Las marcas de fabricante: motor de la innovación

Según el estudio, las marcas de fabricante se posicionan como el principal motor de la innovación, acaparando durante 2017 el 82% de las innovaciones lanzadas al mercado frente al 18% que obtuvieron las marcas de distribuidor. Las marcas de fabricante más innovadoras han sido Nestlé, Henkel y Gerblé, consiguiendo destacar la primera en el mercado de alimentación y en el mercado de bebidas y, la segunda, en el mercado de droguería. En la categoría de higiene y cuidado personal, Nivea se posiciona como el fabricante más innovador. En cuanto a las marcas de distribuidor, Lidl es la cadena que ha lanzado un mayor número de productos innovadores, seguida de Mercadona.

La tasa de éxito de las innovaciones lanzadas por marcas de fabricante ha sido del 54%, este porcentaje se mantiene respecto al año anterior en el que dicha tasa se situó en un 53%. Las innovaciones más exitosas en base a la penetración en el mercado han sido el tomate frito Doypack de Solís (Nestlé) seguido por las patatas fritas punto de sal BOL de Lay’s (PepsiCo) en el mercado de alimentación, en el mercado de bebidas la innovación más destacada es el Nescafé Azera Intenso, y el producto de aceite en loción Flor de Cerezo lanzado por Nivea se posiciona como mejor innovación en la categoría de perfumería y droguería, siendo además la tercera en el Top 10 de las innovaciones de gran consumo.

La importancia de la distribución de las innovaciones

El informe refleja que el éxito de la innovación está vinculado al grado de novedad y la búsqueda de nuevos usuarios, momentos o usos. Sin embargo, la distribución de dichas innovaciones es clave para su funcionamiento: mientras que la distribución ponderada promedio de la innovación en España alcanza el 17,9%, las 10 innovaciones más exitosas alcanzan un porcentaje de distribución del 34% y apenas alcanzan un 5% las innovaciones que no figuran en dicho ranking. En esta línea, el Grupo Carrefour lidera la introducción de innovaciones de marcas de fabricante (73%) junto con Alcampo (42%), existen también marcas importantes con una menor tasa de distribución de estos nuevos productos como Mercadona (14%) y Lidl (8%).

Obviamente, la presencia de estas innovaciones en alguno de los distribuidores ‘Top 3 retailers’ (Carrefour, Mercadona y Día) aumenta la probabilidad de éxito, alcanzando un 70% aquellas que están presentes en alguno de los tres distribuidores, mientras que aquellas innovaciones que no están presentes en ninguno de ellos obtienen un porcentaje de fracaso del 73%, pudiendo destacar en concreto el caso de Mercadona: de todas las innovaciones presentes en la cadena, el 86% son éxitos, mientras que las innovaciones que no están presentes en la cadena tan sólo obtienen una tasa de éxito del 47%, por lo que estar en Mercadona prácticamente duplica las probabilidades de éxito de una innovación.

Por último, otra de las conclusiones más importantes del informe es que los consumidores que compran innovaciones incrementan su consumo en dichas categorías en un 11%, lo que supone un gasto adicional realizado por los hogares que no se habría producido de no existir la innovación.

Infografía sobre el Radar de la innovación 2018

Esta infografía ha sido elaborada para ilustrar las principales características que refleja el informe ‘Radar de la innovación 2018’ elaborado por Kantar Worldpanel para Promarca.

Radar de la innovación 2018 – Infografía – Planimedia

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