Todo lo que debes conocer del Real Time Bidding

Imagínate que eres un hotel de Valladolid con camas libres para esta Semana Santa. O un medio de comunicación que no ha vendido todos sus espacios publicitarios. Imagínate también que una mujer de 34 años localizada en Madrid está buscando recientemente hoteles, precisamente en Valladolid, para conocer su Semana Santa, declarada de Interés Turístico Internacional. Si tienes un establecimiento hotelero, ¿No te interesaría aparecer en este momento ante sus ojos publicando un anuncio? Mejor aún, ¿No te interesaría, además, controlar y decidir en ese instante lo que pagarías por ello?

Pues esto es posible a través de la Licitación en Tiempo Real, más conocido como Real Time Bidding (RTB), un sistema de publicidad online que ha nacido como resultado de los avances tecnológicos y que consiste en subastar en tiempo real espacios publicitarios. Hasta el pasado año no se ha empezado a extender en España, pero se trata de una práctica habitual en Estados Unidos desde el año 2008.

Real Time Bidding

¿Cómo funciona? Las páginas web que ofrecen este tipo de publicidad recogen información de sus visitantes a través de las cookies y generan perfiles de usuarios. Si un perfil coincide con los elaborados por los anunciantes, éstos son informados y se pone en marcha la maquinaria del RTB. En este momento, las empresas empiezan a pujar en tiempo real para anunciarse. ¿Cuánto se paga para que este usuario vea el anuncio de su empresa en este momento? No se puede predecir con antelación, porque en unos 100 milisegundos el editor de la página recibe las ofertas de los anunciantes, las analiza y escoge al mejor postor. Entonces le avisa y permite insertar su publicidad. Como podrás imaginar, en estos procesos entra en juego el manejo de una gran cantidad de datos que nos recuerda de nuevo la importancia y cada vez más presente mecanismo de inteligencia Big Data.

Además de los usuarios que se encuentran en Internet y los anunciantes, hay más agentes que intervienen en este proceso.

Por un lado está la Plataforma DSP o Plataforma de la Demanda (Demand Side Platform), que es la plataforma a la que llega toda la información del usuario y de la subasta. Relaciona las campañas con los datos que recibe y emite las pujas a los anunciantes en función de las características que hayan definido.

Por otro lado, la Plataforma SSP o Plataforma Lateral (Sell Side Platform), tiene como objetivo  optimizar los ingresos de los diferentes soportes. Recoge los soportes donde se pueden anunciar, los envía a Ad Exchange y permite a los medios fijar el precio más adecuado para cada impresión, centralizando así la compra.

Y los Ad Exchange o Redes de Publicidad son las plataformas intermediarias que ponen en contacto a los anunciantes y los soportes permitiendo a estos actores negociar los precios de cada impresión publicitaria en tiempo real. Reciben de los SSP los espacios disponibles para que entren en subasta, crean las subastas y las envían a los DSP, y son las encargadas de adjudicar la oferta al ganador de la puja.

Por otro lado, hay varios tipos de campañas en las que se puede hacer Real Time Bidding:

campañas de Display, que buscan la difusión de una marca o producto; campañas de vídeo, donde se difunden contenidos audiovisuales; campañas performance, focalizadas en la captación de leads, la venta de productos o de servicios; campañas temáticas, centradas en sitios web cuyos contenidos tienen gran afinidad con un determinado grupo de usuarios; campañas de remarketing, para impactar de nuevo a usuarios que ya han visitado la web;  campañas de prospecting, basadas en la toma de datos para generar segundas oleadas con mayor afinidad y así constatar la tipología de usuarios que visita o compra la web; campañas contextuales, basadas en palabras clave; y campañas Look A Like o de búsqueda de gemelos,  que buscan conocer la tipología de usuarios de una página web para después buscar usuarios que tengan características similares en otras web por medio de las cookies.

Como suele ocurrir, este modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital ofrece ventajas y desventajas a usuarios, anunciantes y soportes:

 

Ventajas

Desventajas

Anunciantes
  • Las impresiones se compran fragmentadas, no por bloques, con lo que se adaptan mejor a un target concreto en un momento específico.
  • Flexibilidad, capacidad de cambiar de soporte instantáneamente.
  • Altísima segmentación. El anuncio impacta en potenciales usuarios, susceptibles de comprar el producto o servicio.
  • Posibilidad de personalizar el mensaje según el público.
  • Posibilidad de seleccionar el sitio web, la hora y el día.
  • Ajuste de las campañas en tiempo real.
  • Ahorro de costes. Aumenta la eficiencia y la efectividad.
  • Rapidez.
  • Optimización del ROI.
  • Optimización del gasto al permitir valorar si conviene con cada impresión.
  • Menor cobertura.
  • Es complicado garantizar volúmenes de compra al tratarse de una subasta y desconocer cuánto pagarán los demás.
  • Menor cobertura.
  • Es complicado garantizar volúmenes de compra al tratarse de una subasta y desconocer cuánto pagarán los demás.
Usuarios
  • Reciben publicidad segmentada.
  • Anuncios más relevantes.
  • Uso de cookies.
  • Uso de cookies.
Soportes
  • Maximizan los ingresos al aportar tráfico de calidad.
  • Ingresos garantizados. Capacidad de acceder a terceros que asumen el riesgo de la compra de inventario.
  • Mayor rotación.
  • Mayor nivel de ocupación de espacios.
  • No hay certeza absoluta de vender todo el inventario.
  • Hay que saber gestionar muy bien las herramientas para evitar que los anunciantes compren a un precio muy barato.
  • No hay certeza absoluta de vender todo el inventario.
  • Hay que saber gestionar muy bien las herramientas para evitar que los anunciantes compren a un precio muy barato.

¿Previsiones de futuro? Los últimos estudios apuntan a que el Real Time Bidding seguirá escalando posiciones en el ámbito de la publicidad y el marketing digital. Entre ellos, el informe Top Tendencias 2014 elaborado por las 16 comisiones de trabajo de IAB, que aglutina las claves de negocio en 2014 y que desde cada área de la industria busca dar de una manera rápida y eficaz una visión global del mercado digital. Según el informe, una de las claves de negocio de este año es el RTB. La International Data Corporation (IDC), en sus previsiones para el 2015, señala en la misma línea que se incrementará de manera considerable la publicidad en pantalla basada en el RTB.

Todos los cambios que se están sucediendo apuntan a que las adnetworks dejarán de tener presencia y serán sustituidas por plataformas inteligentes como los DSP. La inversión se encaminará cada vez más a los soportes donde los consumidores pasan cada vez más tiempo, es decir, Internet  y en Smartphones y tablets frente a la prensa y revistas escritas, la televisión y la radio tradicional.

El RTB elimina intermediarios y conlleva que los profesionales de la publicidad y el marketing online se adapten a esta nueva herramienta. Las agencias de publicidad y marketing que incluyan en su negocio el ámbito digital, deberán sumar a sus plantillas nuevos perfiles que se ajusten a las nuevas metodologías y herramientas, que sean capaces de recopilar y analizar gran cantidad de información para determinar el valor que tiene cada impresión para el anunciante.

El número de plataformas tecnológicas DSP está creciendo. Y es curioso fijarse en los movimientos, compras y ventas de empresas por parte de los gigantes de la industria. Destaca, por ejemplo, que desde 2009 Google haya invertido más de 1.000 millones en Real Time Bidding, entre otras cuestiones en la compra de empresas especializadas en esta materia como AdMeld, Invite Media y Teracent.

La plataforma Facebook Exchange podría también alentar el crecimiento del Real Time Bidding, puesto que desde su lanzamiento hay anunciantes que aseguran estar beneficiándose en ella de precios menores que en otras plataformas y de entornos más seguros para sus marcas.

El RTB tiene en cuenta todo. Porque en publicidad hay un aspecto que a veces se descuida y es evitar que la inserción de un anuncio no se encuentre justo al lado de un contenido que, por su temática, pueda perjudicar al anunciante. Por ejemplo, colocar un anuncio de caviar inmediatamente detrás de un reportaje sobre la desnutrición infantil en África. Para no cometer estos errores publicitarios, los mejores proveedores de RTB  se asocian con sistemas de seguridad de marca que evitan herir sensibilidades que pudieran repercutir negativamente en el anunciante.

Y por último, otro aspecto muy interesante es recordar que las subastas tienen lugar en un instante. Un intercambio típico impone una décima de segundo para que las ofertas se devuelvan. Y los volúmenes de peticiones de oferta y las ofertas, también son sorprendentes: Google AdEx  sirve 100.000 peticiones de oferta por segundo. ¡Todo un reto tecnológico!

Y tú, ¿qué futuro le auguras al Real Time Bidding?

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2 opiniones en “Todo lo que debes conocer del Real Time Bidding

  1. Ricardo Estrada

    Buen día. Me dedico al marketing en general pero me estoy adentrando al mundo digital y actualmente utilizo herramientas para hacer anuncios en redes sociales, Adwords. Y he leído un poco del RTB, pero en realidad en ningún lado encuentro como puedo empezar a aplicarlo. ¿Cómo o en dónde puedo empezar una campaña de RTB si soy anunciante? Podrían ayudarme? Digamos que yo vendo celulares, ¿En donde inicio para formar parte de una plataforma DSP? O cómo puedo tener contacto con plataformas SSP para poder ofertar?

    1. PlanimediaPlanimedia Autor

      Ricardo,
      Para entrar en el mercado de Real Time Bidding se debe acudir a un Ad Exchange y pujar por espacios publicitarios. Los Ad Exchange son plataformas que ponen en contacto a los vendedores de espacios publicitarios -sitios web, medios de comunicación o empresas publicitarias, por ejemplo- con los compradores de esos espacios como anunciantes y agencias publicitarias.
      Hay muchas plataformas de Ad Exchange, puedes echar un ojo a PMP Medios, Audience Square, Google DoubleClick Ad Exchange, Hi Media, Microsoft Ad Exchange, etc.
      Esperamos haberte ayudado. Un saludo,
      Planimedia

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